Facebook​社交媒体矩阵研究
2019-10-10 19:26:43
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来源:The Information

作者:Alex Heath

原文链接:https://www.theinformation.com/articles/facebook-secret-research-warned-of-tipping-point-threat-to-core-app

去年10月,在花了将近一年的时间研究Facebook用户的趋势之后,Facebook公司的一位高级数据科学家汤姆·柯宁汉(Tom Cunningham)表示,其王牌产品Facebook应用程序未来可能不并不乐观。

当时,Facebook注意到该应用程序(在内部被称为“蓝色应用程序”,因为其图标的颜色是蓝色)的用户越来越多地在Instagram和WhatsApp上共享个人信息,尽管这两款应用程序同属Facebook旗下。

在柯宁汉为Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)准备的机密研究中(其中部分内容是在The Information获得的),他警告说,如果足够多的用户开始在Instagram或WhatsApp上而不是在Facebook发布信息而不是Facebook,那蓝色应用程序的使用量可能会相对下降,而且这种下降很难逆转。

他认为,虽然这一“临界点”很难预测,但它应该成为Facebook最关注的问题。

研究发布之际,Facebook正开始整合旗下应用程序的消息系统。虽然扎克伯格先生已公开表示该计划将为用户提供更多选择,让他们能跨应用程序进行沟通,但此举同事也是为了缓解对Facebook核心服务与日俱增的担忧,并进一步巩固该公司对社交媒体领域的控制。

Facebook曾告诉华尔街日报,它计划以后会更少透露其王牌应用表现的细节,在此之际,该研究非常详细地展示了Facebook应用家族是如何共存并经常相互竞争的。研究发现:

-在2017年九月至2018年期间,Facebook应用程序用户密切关注的“广播共享”公共帖子量几乎在运营范围内的所有主要国家(包括北美和西欧)中有所下滑。

-虽然Facebook和Instagram用户重叠的总体数量正在缓慢降低,但该公司所有应用程序中的短视频功能正在快速增长,这弥补了用户参与度的减少。

-2018年,Facebook应用程序的视频和公开帖子数量持平。

虽然该研究发现了Facebook业务的各种潜在威胁(不包括用户对隐私丑闻的愤怒)该公司仍然在蓬勃发展。今年第一季度,主要的蓝色应用程序收入增长26%,月度活跃用户增长8%。

该公司周三(2019年7月24日)将公布第二季度财报,分析师预测营收良好,预计将增长近25%。Facebook没有回应该预测。

Facebook是迄今为止全球最大的社交网络公司,拥有全球27亿用户,旗下各种应用被员工称为应用“家族”。

柯宁汉及其小团队的内部研究进一步证明,Facebook收购初创时期的Instagram和WhatsApp对其主导地位有巨大帮助,但是这些交易也促使美国监管机构越来越多地关注这家科技巨头有没有违反反垄断法的行为。

民主党参议员兼总统候选人伊利莎白·沃伦(Elizabeth Warren)表示,Facebook被迫将Instagram和WhatsApp分拆成独立的公司。

本周早些时候,联邦贸易委员会就宣布与Facebook达成和解协议,这意味着该委员会将对Faccebook开出高达50亿美元的罚款,并可能还会随着未来新产品发布严格规定Facebook管理用户数据的方式。

尽管Facebook收购Instagram和WhatsApp的行为消除了潜在的外部威胁,但这两款应用程序的日益普及仍然为其最早也最赚钱的应用产品带来了竞争风险。柯宁汉在2017年秋季刚开始研究时就专注于这一点。

从历史上看,Facebook的大部分收入来自于信息流(NewsFeed)上的广告——信息流是用户和专业媒体提供的源源不断的新闻内容——而从Instagram和WhatsApp中赚钱则是近期才开始的,投资者也尚未分享到这些应用带来的收入。

在检查了各应用程序(Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram)的数据后,该公司发现应用程序的受众明显重叠。因为Messenger是公司几年前从Facebook应用程序中分离出的,所以许多内部分析会将两者结合在一起看。

例如,2018年末也就是研究完成时,每个应用程序的月活跃用户群中至少有三分之二也活跃在Facebook家族的另一个应用程序上。尽管WhatsApp的15亿月度活跃用户中不使用其他Facebook产品的人数最多,但从数量上看,用户重叠最多的仍然还是WhatsApp和Facebook。

虽然Instagram要依靠现有Facebook的大量用户快速增长其用户量,但它的不活跃用户比例是公司应用程序中最低的。数据显示,Facebook所有应用程序囊括了全球85.4%的互联网用户。

研究主要针对其应用程序的增长的“临界点”,从好的方面看,随着越来越多的人涌向社交网络与朋友进行交流,应用程序的新用户会激增。但这一现象也可以反过来看,当用户倾向于某些应用时,社交网络用户会不可逆转地下降。

该研究表示,Facebook公司的一个负面情况是,在WhatsApp和Instagram用户增长时,Facebook的“蓝色应用程序”最终将面临用户下降。

研究表示,Facebook发现它的两个主要消息应用程序WhatsApp和Messenger几乎在每个市场都是竞争对手。在分析了互联网用户人数最多的国家后,Facebook确认了每个国家只能有一个主要的消息传递应用程序,因为大多数地理区域只会有一个超过50%覆盖率的消息传递应用程序,或是存在广泛使用的像SMS短信的开放协议。

例如,在覆盖范围方面,Messenger比WhatsApp在北美更具主导地位,但在西欧则相反。

甚至他们的特定功能也在竞争。当人们开始通过WhatsApp Status(这是WhatsApp模仿Snapchat的短视频功能)分享时,Facebook观察到从Messenger上发送的消息显着下降。

根据该研究,Instagram直接蚕食了Facebook应用程序的增长。在Facebook所有的应用中,Instagram的增长速度最快,且没有出现放缓的迹象,而蓝色应用程序的总体参与度在2017年下降之后,于2018年持平。

Facebook的研究人员发现,随着Instagram的持续增长,只用Facebook的用户数量将会下降,人们不会在这两款应用上都保持活跃。

Instagram在2018年六月就在全球拥有10亿用户,Facebook估计,如果趋势继续发展,人们在Instagram上花费的时间可能最终将超过蓝色应用程序。

在公开场合,Facebook越来越不鼓励投资者关注其王牌应用的增长。 在公司第四季度财报电话会议上,首席财务官大卫·温勒(David Wehner)宣布,它不会透露Facebook应用程序的用户数量,而是逐渐转向公开使用该公司至少一个应用程序的人数。

这一变化将使投资者更难意识到主要蓝色应用程序的变化或Instagram和WhatsApp的增长波动。

由柯宁汉领导的这项研究发现,尽管存在这些担忧,但在总数上,用户仍然会涌向Facebook公司的服务。在查看其完整的应用程序套件时,该公司没有发现整体的参与度下降。

该公司的研究人员一进入公司或开始发布Facebook拥有的第二个应用程序后,开展了一系列追踪单个应用程序用户的研究。这些研究发现,第一个应用程序的参与度下降通常由第二个应用程序增加的活动所弥补。

最近几个月,Facebook已经采取措施来发挥其优势,尤其是Instagram使用的增长。在日本,Facebook在2017年至2018年间的月度覆盖率下降了2%。

该公司观察到,尤其是青少年转向了Instagram和Twitter。Instagram最近宣布计划在日本开设其首个国际工程办公室,由其前设计主管负责。

从长期来看,该研究警告,蓝色应用程序的参与度下降可能会产生负面的网络效应,这种效应很大且难以量化。最终,该公司决定让用户在其应用程序之间发送消息,这将有助于Instagram和WhatsApp的用户增长,同时还可以缓解蓝色应用程序的增长问题。

该公司已经在其应用程序之间实现了一些共享,例如能够将Instagram上的照片直接发布到Facebook。这个方向的下一个重要步骤是,Facebook计划使其各种应用程序的消息传递系统相互协作。

虽然仍处于开发的早期阶段,但该项目将使Instagram用户能够向WhatsApp上的某个人发送消息,反之亦然。像加州议员康纳(Ro Khanna)这样的政客一直对该项目持批评态度,他指出Facebook早期收购Instagram和WhatsApp在反垄断方面存在问题。

这家社交网络公司统一其应用程序的举措也旨在更积极地与iPhone中的iMessage服务竞争,Facebook的内部研究已将iMessage定位为对Facebook在消息传递领域的主导地位构成严重威胁的服务。

据知情人士透露,去年年底,Facebook员工开始类比航空联盟,在内部解释连接其应用程序的好处。类似于客户在同一联盟中与航空公司赚取和消费里程的方式,他们的想法是,如果在应用程序之间可以互相交谈,则用户更有可能选择至少一个Facebook的应用程序。

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