移动浪潮里中国社交巨头之微博:一将功成万骨枯
2020-02-18 14:32:41
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来源:界面新闻

图片来源:图虫

文|市值风云 罗兰

流程编辑|小白

一、钟声,在纳斯达克响起

2014年4月17日,一股强烈的寒流正席卷整个纽约。

黑西装,白衬衫,王力宏的脸上始终挂着微笑。这位“中国男神”,穿着简单却不失优雅,气场强大但更具谦逊,一举一动都充满着优质偶像的风范。

典雅的无袖连衣裙,禁欲系的黑色大衣,再配上金色的高跟鞋与手包。刚生完孩子的姚晨,依旧保持着“女王气质“。

不明就里的吃瓜群众,以为这又是某某颁奖典礼中的时尚红毯秀。其实,这是一家中国互联网公司的IPO现场。

嗯,Ta就是新浪微博(WB.O)。

此次赴美上市敲钟,除了曹国伟、王高飞等高管,还有诸多用户代表,当中最有名的就属王力宏和姚晨了。(注:全文若无特别说明,微博均代指新浪微博。)

两位明星大V都坐拥千万级的微博粉丝,也是微博的资深用户。早在8点多,他们俩就来到纳斯达克交易所,共同见证微博上市的历史时刻。

二、“乌衣巷在何人住”,十年巨变一声叹

从2009年8月正式上线算起,2019年恰好是微博十周年。

就在几个月前,新浪微博举办了微博十周年记忆活动,各路明星纷纷发表祝福,“微博十年”话题被迅速顶上热搜。

十年岁月,小到娱乐八卦、“沙雕”段子,大到社会热点、国际新闻,我们都习惯第一时间从Ta这里获取信息。

微博早已不仅仅是一家公司的名字,一个社交平台。Ta是我们的集体记忆,也是无数人曾经和现在的名利场。

现在的微博依旧热闹非凡,但已是另一种热闹,不仅平台内容发生了巨大的变化,用户群体也更新了一大批。

2019年8月28日,新浪掌门人曹国伟向全体员工发布内部信:微博的成功让新浪赶上移动互联网大潮,也使新浪成为极少数主营业务转型成功的互联网公司。

的确,如今的微博不但是新浪的核心业务,更是业绩引擎。

根据最新年报,新浪旗下业务分为三个版块:新浪门户(含移动端)、新浪微博、新浪金融(包括在线支付、消费金融)。

2012年微博的营收只占新浪总营收的10%,到了2018年,这一比例就高达82%。

虽然在营收上新浪超过微博,但在净利润上,新浪是不如微博的。

2018年微博净利润为5.73亿美元,而新浪净利润为4.26亿美元。换句话说,就是:新浪的其他业务整体上是没有盈利的。

截至2020年1月16日,微博的市值为108亿美元,新浪的市值为30亿美元,并表子公司竟然比母公司还要值钱,微博对新浪的重要性可见一斑。

走过十年的微博,伴随的是中国互联网从PC端到移动端的巨大变迁。

这十年,不仅是微博跌宕起伏的十年,更是各类社交媒体你方唱罢我登场的十年。

三、无互动,不社交

既然是分析社交媒体,我们首先就要明晰什么是社交媒体。

社交媒体,英文全称Social Media,这个词最早源自美国学者Antony Mayfield 在2008年出版的名为《什么是社交媒体》( What is social media) 的电子书。

简单说,社交媒体是一系列新型在线媒体的总称,是用户彼此之间用来分享意见、经验和观点的工具和平台。

这些媒体给予用户极大的参与空间,用户既是内容生产者,又是内容传播者。

显然,社交媒体早在这个定义出现之前就存在了。

大家对社交媒体的普遍印象是微信、QQ、微博,实际上社交行业分的很细,产品种类很多。

从形式上,社交媒体可分为论坛社区类、社交网络类、博客类、即时通讯类、图片视频分享类等。

论坛社区也被称作BBS,是Internet上的一种电子信息服务系统,像百度贴吧、天涯社区都属于此类。

社交网络即SNS(Social Network Site),指的是对于人际关系交往进行服务的网站。国外典型的SNS是Facebook,国内则有人人网、开心网。

博客类可细分为博客(blog)和微型博客(microblog)。博客是一种由个人进行管理,不定期发表文章,以表达自己的观点、情绪、动态的平台。

微型博客则是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。

随着用户习惯的改变与信息的碎片化发展,之前流行的博客日渐被微型博客如新浪微博、Twitter等代替。

即时通讯工具(Instant Messenger),在中国大陆最具代表性的就是腾讯旗下的两款产品:微信和QQ。

不同国家和地区的用户,往往偏好不同的通讯工具。欧美地区多用WhatsApp和Facebook Messenger,日本、泰国以Line为主,Kakao Talk则雄霸韩国市场。

截至2019年10月,全球前四大即时通讯工具分别为WhatsApp、Facebook Messenger、微信和QQ,月活跃用户数分别为16亿、13亿、11亿和8亿。

图片视频分享类则包括大家熟悉的YouTube、Instagram、B站、抖音、快手等。

当然,我们也可以从功能上去划分社交媒体。

有以兴趣为纽带的社交产品,如知乎、豆瓣、小红书、雪球等。

有基于职场关系的人脉社交产品,如LinkedIn和脉脉。

还有风云君最爱的、以荷尔蒙为核心的陌生人社交产品,如Tinder、陌陌、探探等。

以上对社交媒体的定义均是狭义的,由于社交媒体重投入、重互动,因此从广义角度讲,凡是带有社交模块的内容平台都可以算作社交媒体。

比如,带有评论功能的资讯类平台、音乐平台(如今日头条、腾讯新闻、网易云音乐等)。

以及带有实时互动功能的在线直播平台(如斗鱼、虎牙等)。

四、风起于青萍之末

(一)What are you doing?

风云君至今都认为,微型博客作为一种崭新的媒介形态,其诞生是划时代的。

2006年,美国博客技术先驱Evan Williams推出世界上最早的微型博客服务,Twitter。

当时Twitter的宣传口号是“What are you doing ?”,用户可以在平台上阅读公开的推文,并能够以不超过140字的文字来更新消息,实现即时分享。

微型博客的形态满足了用户随时随地记录和分享的需求,也比传统门户网站有着更直接的新闻获取和传播能力。文本的简洁性、平台的开放性,再加上智能手机的普及,Twitter开始呈现出井喷式增长状态。

2007年Twitter上平均每天只有5000条推文,2009年就达到日均250万条推文,2011年成功突破日均1亿条推文。

Twitter的MAU增速在2009、2010年更是高达200%。

(二)C2C:Copy to China

回顾中国互联网这20多年的商业路径,基本都是Copy to China(C2C模式),即把欧美一些成熟的创业模式,直接复制到中国来。

C2C模式,确实成就了很多国内互联网公司,行业内并不讳言这种“模仿式创新”。

随着Twitter在国外红得发紫,国内的创业者终于坐不住了,首批类Twitter网站开始在中国内地出现。

2007年,现任美团掌门人王兴建立饭否网,前优酷网首席科学家、水木清华BBS站长李卓桓创办叽歪网,嘀咕网也于2009年2月上线。

这些国内早期的微型博客均以Twitter为蓝本,功能和形态上与Twitter基本一致。

2009年上半年,饭否网的用户数从年初的30万激增到100万,越来越多的新闻从饭否上传播开来。

不幸的是,2009年下半年因一些舆论事件,饭否网、叽歪网、嘀咕网相继被关停。

至此,国内微型博客的发展迎来了第二个阶段。

(三)熟悉的配方,熟悉的味道

风起于青萍之末,任何传奇,都有一个不寻常的开始。

虽然饭否网等被关闭,但微型博客这种“短平快”的模式却已深入人心。作为后来者的门户网站和SNS,趁着短暂的市场空白期,也推出自己的微型博客,其中一马当先的便是新浪。

作为三大门户网站之一的新浪,骨子里就有媒体基因,手握各个行业的人脉资源。

2009年8月,新浪微博悄然上线,新浪内部立刻将全部的优质资源倾斜到新浪微博上。

上至董事长、总编辑,下至普通基层员工,都被要求“全员拉客”,所有部门每日最少要拉到20个用户,并且用户必须是名人,还要保证足够的活跃度。

一夜间,企业大佬、娱乐明星、知名学者如雨后春笋般入驻了新浪微博,包括姚晨、李冰冰、陈坤、李开复、任志强、潘石屹……

新浪微博的这种“名人营销”,是社交领域最常见的用户增长策略之一。

知乎这款产品,早期靠的就是名人战术,被邀请的种子用户有很多是互联网行业的专业人士以及知名的企业家,如马化腾、雷军、周鸿祎、王小川等。

近几年大火的内容购物社区小红书,在2018年年初搞了一顿运营上的大操作:大量邀请明星入驻。

还是原来的配方,还是熟悉的味道!

从林允,到范冰冰、戚薇、江疏影,再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手……越来越多的明星在小红书安营扎寨。

靠着这些名人,小红书逐渐从小众社区走向大众视野。从百度搜索的数据看,自2017年年末,小红书的曝光量就一路猛增。

七麦数据也显示,2017年年末和2018年年初,小红书的下载量均出现了高峰。这说明,名人本身自带的名气和流量,确实具有商业价值,有名自然就有利。

五、一将功成万骨枯

(一)晚一天就是晚一年

作为微型博客鼻祖的Twitter,崇尚的是信息扁平化、用户平等性原则,在产品发展初期并没有采用实名认证。

大家会因为你所发布的推文内容而记住你,不会因为你的身份而去关注你。

而新浪微博则恰恰相反,运用“从电子邮箱联系人中寻找朋友”、“身份认证”、“实名认证(加V)”等,引入线下社会真实身份。

名人在现实生活中,已经拥有很高的知名度,而新浪微博的实名认证,进一步放大了名人的光环与声望。

这些名人处于社会资源的相对优势地位,天然比普通人更能够吸引受众的眼球,过去难得一见的明星名人,现在居然可以随时跟踪他们的动态。

名人的表达欲和大众的窥私欲,不谋而合。

另外,新浪微博虽然借鉴了Twitter的140字容量,但也支持图片等多种发布形式,还添加了@功能、私信功能、评论以及转发功能,产品互动性得到极大地提升。

对前辈Twitter,新浪微博有继承,同时也有创新。

2010年8月,新浪二季度财报首次提到新浪微博(SINA Weibo),并将其比作gaining momentum,即公司的“增长动量”。

2010年11月16日,新浪在中国首届微博开发者大会上,首次公布了新浪微博运营一年以来的相关数据。

新浪微博公测66天后,注册用户数就突破100万,244天后突破1000万,14个月后,用户数爆发性地冲破5000万。

根据新浪季度财报的数据,从2010年四季度到2011年二季度,新浪微博的注册用户数从1亿增至2个亿。这样的高速增长在整个互联网行业中都实属罕见。

清酒红人脸,钱帛动人心。面对微型博客这块诱人的蛋糕,网易、搜狐、腾讯等互联网企业很快也加入战局,采取的战略同样也是“拉名人”。

为了争夺名人,腾讯微博甚至不惜以千万价格签下刘翔等明星。

然而,在社交媒体的世界里,晚一天就是晚一年。在新浪微博上线大半年后,腾讯微博才于2010年5月启动。

尽管当时的腾讯凭借即时通讯工具QQ,所积累的大量用户,暂时也跟上了新浪微博的步伐,但先机已失。绝大多数名人资源早被新浪抢走,已经在新浪微博安了家的名人,似乎也懒得再“挪窝”。

再有,新浪本身是靠门户网站起家的,对信息的传播有自己独特的理解,在话题炒作方面,非常有经验,擅长内容运营。

根据咨询公司尼尔森的报告,新浪网在2009年12月周平均流量排名中,位居综合门户网站的第二名。

对于一个战略性产品的孵化,新浪内部稳定的环境也是必不可少的,这就涉及到了公司治理问题。

长期以来,新浪的股权结构极为分散,董事会中无关键人物把握全局,公司管理效率低下,决策速度较慢。

2008年,新浪前几大股东,股权比例都不超过10%,第一大股东奧本海默基金的持股比例仅为9.53%。

而管理层的持股比例更低,只有2.19%。

股东之间的相互博弈,经营者与股东脱节的现象时常发生。从1999到2005年,新浪经历了沙正治、王志东、茅道临、汪延、曹国伟五任CEO。

为了结束公司内部持续不断的动荡局面,2009年9月,新浪管理层实施了中国互联网行业内的首例MBO(Management Buyout,即管理层收购)。

具体操作是,以曹国伟为首的管理团队出资5000万美元,中信资本、红杉资本、方源资本三家PE共同出资7500万美元,在英属维京群岛设立New-Wave Investment Holding Company Limited(以下简称“新浪投资”)。

接着,美国美林证券再向新浪投资提供为期一年的5800万美元的保证金贷款(margin loan)。

新浪投资有了充足的资金后,新浪就对新浪投资非公开定向增发股票,交易对价为1.8亿美元。

整个过程完成后,新浪管理层合计持有新浪10.25%的股份,一跃成为新浪第一大股东。

由长期负责公司运作的管理层成为公司大股东,对于新浪来说是个好事。毕竟,有一个稳定的大股东,公司就可以有长期稳定的战略目标和战略行为。

对管理层来说,其话语权不仅得到提升,自身利益也与股东利益更加趋于一致。

(二)天下归一

为了拔高新浪的股价,管理层将希望都压在了新浪微博上。既然产品的成败关乎自身的利益,管理层自然是倾尽全力去打磨。

新浪的研发费用率从2010年的8%快速增长至2013年的22%,主要原因便是新浪加重了对新浪微博的开发投入。

2010至2011年,占尽先机的新浪微博,横扫当时所有的同类产品,一时间各大微型博客平台全都game over,不是被关闭,就是被放弃。

正所谓一将功成万骨枯,每一轮满月的升起都会有无数的流星来衬托。

艾瑞咨询的数据显示,2010年新浪微博在活跃用户数方面占有56.5%的市场份额,在浏览时间方面拥有86.6%的市场份额,算是真正实现了一家独大。

新浪在2011年三季度财报中说,公司将会把精力重点放在提高用户粘性上,以及增加产品的社交功能上,而不再是用户规模上。

这从侧面也说明,微型博客领域的群雄混战已经结束,天下归于一统。

2014年3月21日,与新浪“老死不相往来”的腾讯反而在新浪微博开通了官方账号,并发布了第一条“讨骂”动态。企鹅终于还是缴械投降了。

同月底,新浪微博更名为微博,新的Logo直接去掉“新浪”二字。现在说到微博,几乎就等同于新浪微博了。

(三)Social与Social

随着微博的快速普及,人们开始通过微博的私信功能进行聊天,而当时腾讯的核心产品正是基于关系链的通讯工具QQ,这无疑威胁到了腾讯的生命线。

腾讯面临着不仅打不过微博,还有可能连自己的地盘都丢掉的局面。

但是,没想到的是,腾讯的一款宇宙级产品微信在2011年年初,横空出世,直接扭转了不利局面。

(未完待续)


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