社交广告收入减半:信任危机竟成幕后推手?
2019-10-22 20:34:50
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来源:whatsnewinpublishing,cbsnews,forbes

作者:Lucinda Southern,Jayson DeMers

编译:杜天雨

全球营销情报服务机构WARC发布的最新报告,以Facebook、 Pinterest、 Snap、 Twitter、腾讯(微信 / qq)、微博六家媒体为研究对象,研究结果发现,在2019年第一季度,这六大头部社交媒体公司的广告收入增速均有所放缓:其广告收入总和同比增长26.2% ,达到179亿美元,尽管数额巨大且增长速度超过了所有其他广告行业;但与自身相比就会发现,2019年的增长速度仅是去年的一半多一点(2018年第一季度为51.6%)。

此外,整个Facebook社交网站(包括WhatsApp和Instagram)的欧洲用户增长率降至历史最低水平(1.4%),而Snap在该地区的用户数量甚至出现了负增长,根据GlobalWebIndex的数据,欧洲社交媒体的平均日使用时间同比下降了4分钟,降至1小时49分钟。与之相对,亚洲的社交媒体用户数量增长势态良好,尤其在印度、印尼、菲律宾等国,平均日使用时间为2小时11分钟,比去年增加了两分钟。

注:北美用户增长和使用时间统计图

消费者不信任日渐严重

从剑桥分析丑闻(泄露了5000万Facebook用户个人信息)到推特大众机器人(模拟真人发消息,真假难辨),对社交媒体平台的隐私、准确性、道德问题的质疑被消费者不断提及,根据2018年爱德曼信任调查统计表,最终得出的结论是消费者不再信任社交媒体。

注:媒体上发文的公众信任度

在欧洲和美国只有34%的人相信他们在社交媒体上看到的新闻,全球平均这一比例上升到44%,与传统媒体高达60%的信任度产生了鲜明的对比,全靠同行衬托,这对传媒而言未尝不是一件用来吸引广告商的好事。目前,多达四分之三的消费者有意识的隐藏自己的网络痕迹,称个人数据被滥用是导致不信任的最大原因,并且希望在社交媒体上做广告的品牌要对自己的广告负责。

爱德曼公司的首席执行官Richard Edelman表示:“消费者有能力购买一个品牌或抵制一个品牌,他们告诉我们,品牌应该采取更多措施来反击虚假信息,并保护用户免受有害内容的影响,如果品牌不这样做,那么就会被抵制。”

社交媒体需要从两方面入手来处理这一困境,其一是增加自身信任度,其二是多元化收入来源,减少对广告收入的依赖。

如何提高用户对社交媒体的信任?

信息安全:网络比任何时候都要普及,也比以往任何时候都容易遭到攻击,用户希望他的数据信息和资产在社交媒体平台上是安全的,如果你不能让你的用户相信你会负责任地处理他们的数据,你就会完全失去他们。

企业社会责任:大型企业在赚取社会财富的同时,也必然承担着更大的社会义务,提升企业的社会责任是一本万利的工作,社交媒体平台在企业社会责任领域采取的任何行动都会让它看起来更值得信任,为符合企业核心价值观的事业做出贡献,表明你对这些价值观的坚持,并不是一个只知道赚钱的公司,比如在环保以及社区生态上无私奉献,会获得民众的支持。

阳光透明:社交媒体可以通过让自己的业务运转阳光透明来增加信任,这意味着让更多的人了解你的平台是如何运作的,不管是内部还是外部,让公众监督自己的运转,既能增加信任,也可以从中得到建议改进平台工作方式。

良好的客服系统:用户在遇到问题时,往往第一时间是去寻求平台客服的帮助,客服不理人、回复缓慢、以及回复无法解决问题都降低了用户的使用体验,需要平台加强客服培训,妥善处理用户问题,提升平台解决问题的能力。

收入来源多样化

对于社交媒体而言,想要提升用户信任非一日之工,需要长时间日积月累,才显成效,因此在用户信任低下,广告收入放缓的现状下,寻求收入来源多样化十分重要。

Facebook已经宣布计划在2020年之前推出一种新的加密货币“Libra”,它将主要目标放在新兴市场,同时推出的还有一款名叫Calibra的数字钱包,整合了Messenger和WhatsApp两大应用。

尽管,社交媒体应用的在线支付购物在西方平台上还处于萌芽状态,但在中国移动支付的便捷性已经使通过社交APP购物成为一种常态,今年前三个月,腾讯从移动支付获利218亿元人民币(合32亿美元),值得西方社交媒体的学习借鉴,Facebook想要发展移动支付的核心挑战就是安全和隐私,其想要通过推出Libra实现收入来源的多样化,就必须妥善处理这两点。

WARC Data执行编辑James McDonald最后总结道:“首先要肯定的是社交媒体仍在快速扩张——仅今年头三个月就积累了179亿美元的广告资金——但增长在最近几个季度有所放缓,比一年前减少了一半,北美的用户增长停滞不前,消费者对社交平台的信任正在减弱。”提高消费者信任和拓宽收入来源是社交媒体发展的重中之重。

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