直播答题体验差,王思聪周鸿祎先别“撒币”了
2018-01-10 14:06:17
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来源:爆料汇

最近几天,小内的室友陷入了对直播答题的狂热中,西瓜视频、冲顶大会、花椒直播、芝士超人,之前没有装上的APP,现在一股脑都装上。他本身就是一个产品经理,所以经常略带嫉妒地说,西瓜视频排名又上升了。小内查了一下移动数据平台ASO100,不到一周,西瓜视频从苹果免费榜72名蹿升到最高第六。这速度简直惊人。

直播答题的想象空间有多大?

1月9日下午,更让人惊讶的事情出现了,趣店成为映客《芝士超人》首位广告主,广告费为1亿元。共享单车创业者们估计怎么也想不到,才上线一周的直播答题竟然这么快变现了。

目前排在最前面的四个玩家是,映客《芝士超人》、今日头条《百万英雄》、王思聪《冲顶大会》,花椒的《百万作战》四家正以日均近500万元的烧钱力度,争抢这块快速变大的蛋糕。

直播答题的鼻祖HQTrivia2017年8月于美国上线,年底才在火起来,但同时在线用户最多不过40万,中国企业复制速度如此之快,很大原因是移动APP普遍增长饱和、活跃度下降,正面临转型升级,直播答题是救命稻草。

除《冲顶大会》、《芝士超人》是独立APP外,《百万英雄》、《百万作战》都是内设在西瓜视频、花椒直播上的一项功能。

以《西瓜视频》为例,西瓜视频是2017年6月由今日头条独立分拆运营的,经历短期快速增长后出现了增长饱和,在苹果免费榜近3个月的表现一直在41名以下,在加入《百万英雄》功能后排名迅速上蹿。

从《花椒直播》在苹果免费榜近三个月表现看,花椒直播的情况并不乐观,一度跌至1000名后,自从上线了《百万作战》,最高时也达到第六名,引流效果非常明显。

《西瓜视频》和《花椒直播》的问题几乎是所有APP的问题,即使是淘宝和微信等超级APP也面临同样的问题,所以,更多玩家加入这场游戏是可以预见的,比如陌陌就准备加入。最后市场规模很可能也是空前的。目前来看,一场比赛的在线人数在几百万,未来很可能达到千万级,甚至更多。

更重要的是,变现空间足够大。首先是广告植入的空间巨大,除了赛前、赛中、赛末可以植入广告外,主持人的穿着、台词也可以植入广告,更重要的是,题目可以进行广告植入。比如《百万英雄》一场比赛中的最后一题,题目是“西瓜视频四个字有多少笔画”,还有像《芝士超人》的题目“腰也不酸了,腿也不痛了,一口气上几楼”(盖中盖牌高钙片广告词),都有明显的广告植入。

题目为什么可以轻易植入这些广告呢?首先,广告是大众文化的一部分,像盖中盖的广告早已成为人们的口头禅,成了大众文化的一部分,假如有一个关于可口可乐的题目,用户意识到它们是广告的可能性微乎其微,因为可口可乐是流行文化的重要一部分。广告和大众文化的模糊界限,为植入广告创造了条件。其次,如果品牌广告没有成为大众文化,也可以通过“西瓜视频四个字有多少笔画”这类讨巧方式植入广告。总之,广告植入的花样可以足够多。

除了通过广告变现,还可以通过卖复活卡变现。每次比赛可以用一张复活卡,复活卡就像免死金牌,可以增加用户胜率,这规则已经被用户习惯,很多用户都是通过复活卡闯关的。目前,复活卡主要是用户通过分享邀请码获得,主要作为平台增加用户规模的工具。未来用户增长放缓,复活卡的规则自然会变化。最后,卖复活卡就像网络游戏卖装备一样,是顺理成章的事。

有人还提到一种可能,活动奖金也可以来自用户,比如参赛者每人交一块钱形成资金池,这样也可以形成几百万的资金。不过,细想一下,这样就变味了,完全成了赌博,监管层显然不会放任。

烧钱风险大,如何建立护城河?

都在“撒币”,直播答题的核心竞争力到底是什么?难道只有烧钱一种模式吗?从10万一场到100万一场,再到豪赌10亿。大佬们相互叫板的确让人看到了烧钱的影子。马化腾之前提到腾讯阿里打车竞争时最高一天烧掉3000万。目前四大平台一天烧钱已经逼近500万,由于还处于井喷发展期,未来一天砸上千万,甚至更多也不是不可能。照这样下去,四大平台很可能玩不下去,风险性是显而易见的。更何况共享单车的教训就在眼前。

短期内,烧钱仍然是不可避免,但长期内,拼的肯定就不只钱,甚至不是钱。一旦步子迈得太大,对资金链也是个威胁,这是互联网烧钱竞争早就留下的经验教训,最有钱的并不一定是最后的赢家。不为烧钱而烧钱,维持投入产出比的健康,才是正确道路。相比于烧钱,运营是更容易建立护城河。

首先是基础设施建设,花椒《百万作战》、映客《芝士超人》都出现了明显的技术故障,结果要么中途结束比赛,要么向用户道歉,并送出更多福利。对于用户而言,这无疑是糟糕的体验。想象一下,如果几十名用户费劲千辛万苦闯到最后一关,结果平台突然崩溃。这无疑是自残级别的危机。

相比而言,今日头条《百万英雄》和王思聪《冲顶大会》并没有出现类似的故障,对于用户而言无疑是加分项,好感度和安全感也会蹭蹭涨。平台短时间内涌入几百万用户,首要考验的是平台技术实力。未来甚至可能有几千万的用户一同答题,所以,在往奖金池砸钱的同时,千万不要忘记在技术上砸钱,这是一切活动的基础。

其次是平台透明度。很多人不买彩票是因为彩票体制有黑幕、不透明,而各大直播答题平台并没有做到足够的透明。虽然平台宣称奖金池有100万,但我们怎么样才能确定这100万是真实存在的,没有任何水分的呢?其次,我们怎么样去确定哪些获得几千,甚至上万大奖的用户是真实存在的呢?毋庸置疑,各大平台还缺少一个第三方监管的机制。共享单车企业挪用押金的教训就在眼前,我们又为什么要完全信任这些平台呢?所以,率先建立可靠的第三方监管机制的平台能够率先形成竞争壁垒。

为什么要重视主持人和题目?

最后是主持人和题目,这也是竞争壁垒。在主持人的争夺上,《芝士超人》签下了汪涵、谢娜、陈赫、李诞等人气明星,人力成本上会比较高,但人气也会相应提高。但问题是,其中某些明星似乎和知识的联系并不那么紧密,给人的感觉会比较怪,而且用户也学不到太多东西。《百万英雄》签到奇葩说辩手陈铭、《百万作战》签到《一站到底》主持人李好,都算得上知识精英。人气也许比不上人气明星,但寓教于乐的程度会高很多。

真正吸引用户也许并不是几块钱或者几十块钱,君不见知识类问答的电视节目从来就是一块金字招牌,从《开心辞典》到《一站到底》,再到《诗词大会》,在中国至少火了十几年,经久不衰。为什么那么多电视观众在没有收入情况下,愿意去观看和融入这类节目呢?所以,不能单纯把直播问答定位在知识赌博活动,知识分享、传播是处于更优先级的,只有这样,在烧钱大潮退去,它还能拥有稳定的用户群,然后形成持续性的商业模式。

小内在参与某平台一次问答时遇到这样一个题目:下列哪首诗歌不是马雅可夫斯基的作品,A:《醉舟》,B:《穿裤子的云》,C:《列宁》。答案是A,《醉舟》是法国诗人蓝波的作品。主持人公布了答案,但他没有指出《醉舟》是谁的作品。所以,用户获得的知识的一知半解的。假设某用户一直没有收益,或者收益微小,但他又学不到任何知识,这个用户无疑会流失。

除了主持人,题目也是重要的变量。有媒体人指出,这四大平台从难到易排名是:《冲顶大会》、《芝士超人》、《百万英雄》、《百万作战》。题目难易程度自然会造成用户分流,喜欢简单题目的用户会去题目更简单的平台,喜欢挑战难度的用户会去题目更难的平台。如果平台单纯为了获取流量,较简单的题目无疑是最佳选择。如果平台想要筛选出精英用户,则需要出较难的题目,如此可以吸引高端品牌投放广告。

不过,目前来看,平台题目的难易程度很可能是第一批出题人的缘故。在参加《百万英雄》的一场答题中,主持人直接在直播中招聘出题人,说出题人严重不足云云。很快,对主持人的争夺会延伸到对出题人的争夺上。

题目为什么重要?一,直播答题要长期做下去,必须有稳定的长期的内容供给。二,直播答题的题目不能单纯重复初期电视节目上出现的题目,需要出得新,出得让人服气。三,即使《开心辞典》也曾被质疑“出题不严谨”,直播答题涉及大规模奖金分配,一旦出现题目争议,负面影响将是致命的。

直播答题的风口来了,而事实证明风口往往蕴含着足够多的危机。有趣的是,四大平台背后的掌门人都是老手,王思聪、奉佑生、周鸿祎、张一鸣,曾经追过风口的人会谱写什么样的追风口故事,值得期待。

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