独家专访喻国明:互联网进入“下半场”,传统媒介的机会在哪?
2018-02-06 10:39:32
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来源:广电独家  | 作者:林沛 

文 | “广电独家”记者 林沛;转载请注明作者及来源

喻国明 北京师范大学新闻传播学院执行院长

广电独家:有人说,互联网规模经济的窗口期已经过去。2017年大家都在说的一个热词是“互联网的下半场”,您认为“下半场”的实质是什么?

喻国明:即使对于BAT企业来说,未来也不可能按照规模经营的法则继续运作——规模已经做完了。第一,中国互联网的用户规模已经不可能大幅度增加了;第二,用户接触互联网的时间也基本上到了一个平台期;第三,在现有的互联网应用架构之下,内容的数量也已经拥塞不已,没有太多发展空间了。也就是说,人群、时间、内容,按照规模发展的方式都已经不大行了,那怎么办?

所谓互联网发展的“上半场”和“下半场”之间的关系是什么?互联网发展要经过三个阶段。第一就是网络化,意即马化腾所说“连接一切”的阶段,把人和人、人和物、人和信息、人和内容等全都连接在一起,形成三大网络——内容网络、人机网络和物联网络,它们之间实现广泛的连接,这就是网络化的过程,实质就是规模化的过程。

BAT企业之所以成长起来,就是它们在规模化方面占据了巨大的寡头优势,但是这种规模一旦达到增长极限,以后应该怎么做?所谓的互联网发展“下半场”转型问题,就是在网络化阶段完成后的数据化和智能化两个阶段。这看似是技术发展的逻辑,但实际上是跟发展的方式和发展的重点关联在一起的。

网络化阶段形成了一个巨大无比的人和社会、人和环境、人和内容、人和物质财富之间的连接,但这种连接只是初步架构了人类生活、人类实践的基本框架。在这个框架内,线上和线下还是有很大区别的。所谓“互联网的下半场”的含义,在我看来,未来的社会发展逐渐要把线下尽可能多地搬到线上来实现,比如在线上上班、交往、买东西,甚至在线上谈情说爱、旅游观光等,要在线上还原甚至超越社会生活的内容。

这不是简单的连接。微信让我们可以连接、分享,但如果我们想握个手,就必须借助人工智能、人体传感等。比如“接吻器”,两个恋人跨越大洋,想要感受一下对方,就要通过“接吻器”。这看起来有点可笑,实际上却反映了人类要把自己所有交往的细节和细腻的生活全部架构在互联网平台之上的愿望。网络化阶段只是实现了粗放的连接,下一步一定是线下到线上的复制超越、创新超越的过程,也是网络人际关系加深、加细、加密、加厚的一个过程。这就是未来互联网发展“下半场”的实质。

这就需要对每一个人、每一个局部、每一种分类进行数据性的定义、数据性的描述,再进行数据价值挖掘之后,实现精确的匹配。在这个过程中,智能化一定是数据处理当中的主要助力器。数据化是我们所有的社会要素能够被激活、连接、组合整合的最重要的动力源,而智能化技术会使这个过程变得更有效率,更具备聪明的理解力、分析力。

当然,依赖规模经济的“上半场”式成功机会仍然存在。比如“快手”,它利用了视频这样一种新的传播样态。

理论上来说,过去传播都是建立在文字基础之上的传播,而文字能力是区分人群的。在微博上有研究可以表明,真正活跃的发贴者只占微博总数的5%。换句话说,即使在微博这一所谓“人人都是传播者”的平台上,由于文字表达的局限,也出现了某种意义上的“特权”。

“快手”则采用了几乎不需要任何拍摄技巧的视频形式。当表达群扩大到一个巨大的整体时所出现的井喷式的规模效应,其实是用技术平台释放了这部分人社会表达的可能性。技术是什么?技术就是不断对于人类自由度的释放。埃隆·马斯克(Elon Musk)曾提出“高速概念列车”,如果从北京到纽约一个小时就能到,那人们的生活版图、规律版图就变化了,这就是获得了一定的自由度。

当一种技术释放了自由度,而且这种自由度对于很多人来说既新鲜、又符合某种社会与个人需求,这个领域就存在着规模化发展的前提和可能性。当然,如果一种技术只是在一个已有的市场中作提升,那可能未必会规模化发展——要看这个技术释放的自由度是从0到1,还是从1到2,那是不一样的。

广电独家:同为“下半场”,但对于BAT等互联网巨头来说,数据化、智能化之外的平台打法是怎样的?

喻国明:对于BAT企业,开拓全球市场也许也有效益,但是谈何容易?所以最现实的,就是在目前主要以中国内地为诉求的市场上建立起更加丰富的应用。这些应用能靠每家企业自己去做吗?不可能的。一个团队面对几亿用户如此繁复的需求,多大规模的团队都没有匹配能力。

有一些买卖是可以做的,但是它只能占其中很小很小一点点份额,永远要把最广泛的份额开放给社会去做,这样才能够成功,才能够成为价值实现的集散地,这种规模性的平台才有价值。

因此BAT企业最需要做的,是为这个平台建立起一个生态环境,有很好的助人成功的条件,搭建技术支持,维护良好的市场条件,让所有有能力、有创意的人在这个平台上能够获得成功。平台将以类似“平台税”的方式获得收入——促使别人成功得越多,平台收益就越高。这就是BAT企业的未来打法。

广电独家:一方面, 2017年媒体融合达到了一个新的层次,尤其是传统媒体的新媒体板块产生了更大程度的纵向联合;另一方面,这些联合似乎并不能对抗当下互联网的发展逻辑。

喻国明:现在媒介融合的很多方式,我认为都是错误的。为什么呢?融合的切入点搞错了。

我们现在讲的媒介融合更大程度是媒介这一方对于渠道进行整合,对于媒介的终端和生产端进行整合,目标是让媒介不死或者活得更好。而真正的媒介融合,一定是市场融合了,消费者的习惯、需求在今天数字化的情况之下融合了,并提出了一些新的需求、新的特点、新的场景,需要用新的方式、新的内容、新的渠道去满足它——实际上应该反过来,从消费者洞察和市场洞察的角度来看我们应该做什么,再去很好地满足新的需要,这才能形成新的价值和影响力,这才是正本清源的解决之道。

但是今天的媒介融合有几个是从市场反推过来的?我在中国还没有看到这种逻辑。所有的所谓融合,都是一种不讲求对象感的打法。

从这个角度来说,反而是现在BAT企业所呈现的下半场是救活传统媒介的机遇所在。所有这些网络人际关系的加深、加细、加密、加厚,需要有千军万马,千千万万的服务者、创新者来填补这些空隙,这恰恰是传统媒介转型发展的巨大机遇。只要你符合它的规则,你在它的平台上建立自己的垂直服务系统也好,或者是加细加密的服务系统也好,你就可以在上面获得流量。

电视现在最大的焦虑就是观众流失、流量消失。在这样的背景之下,如果能够借助BAT企业的平台去做你自己的专属性服务内容,反而能够在流量方面不担心,因为BAT平台上有的是流量。任何价值链的形成,在今天都不可能由一个做内容的团队全都做好。专业的人做专业的事,要对“今天稀缺的内容是什么、在稀缺内容清单上我擅长做什么、我用什么资源把这些东西做好”有一个全新的思考。

唯有如此,当BAT企业搭建的平台时代到来,你才有资格进行价值变现。流量、技术都不是你需要解决的问题,你需要解决的是把自己的东西做专业、做深、做好、做对位。BAT企业在未来的发展当中就是要架构一个技术支撑的平台,其他事情不用管。只要有好的内容、好的服务,在BAT平台上就能获得成功——无论对传统电视媒体,还是电视媒体转型的新媒体内容企业也好,这才是关键。

广电独家:在您看来,什么是好内容?

喻国明:在过去渠道有限的短缺传播时代,传统媒体的内容有两个共同的特点:一是关注普遍需求,二是符合主流价值观宣传的需要。这些内容只占人们真正需求的一部分,而大量的媒介在其中打得一片红海、打得头破血流。这个市场份额是有限的,而大量敞开的市场却没有人眷顾,这就是市场的怪现象:很多媒体的内容免费给别人看,人家不看;而有些内容我们觉得不怎么样,却有大量的用户宁可付费都愿意去订阅,这对我们难道没有启发吗?

所以,好是什么?从市场法则的角度来说,重要不等于好。在市场法则中,好的内容第一位的品性是稀缺。当然,既稀缺又重要,价值就更大。但是这种重要性,必须在稀缺的前提之下,才有价值。

在人们的消费升级与需求换代中,哪些内容是稀缺的?比如说,在“喜马拉雅FM”上面有一组小音频,一共三段,每段只有15~20分钟,教人如何向别人介绍自己。上线以后,每天为它付费的人可以达到20多万。如果我们把这不到60分钟的内容拆解开来分析,会觉得里面毛病很多,质量未必那么高,但这段音频就是有这么大的变现能力,这就说明标准变了。

第一,在今天人们的需求中,有一些不那么普遍的低频度需求。高频度的需求就像快消品一样,是维持生活、生计的,但其实今天人们越来越从过去的高频度需求向低频度需求转化。能满足人们低频度需求的,就是稀缺的好内容。

第二,过去的知识传递、信息传递都是低场景度的传递,放之四海皆准。今天我们需要的是高场景度的服务,人们要建构自己的个性化、分众化生活,要解决“我”的特定问题。怎么能针对“我”的情况来制定一个适合的方案?这种有的放矢的高场景的服务,人们就愿意接受。

第三是体验性的内容。很多内容注重知识传授、信息告知,但是体验性的内容却很少呈现,而今天人们对生命的体验其实才是真正意义和价值之所在。

广电独家:2016年VR(虚拟现实)火了,去年AI(人工智能)火了,但VR的进展十分缓慢,您认为AI的发展趋势及未来应用于传媒领域的前景如何?

喻国明:VR受制于硬件的突破,一旦技术突破、成本降低,就有可能带动它的巨大成长。按照摩尔定律,这只是一个时间问题。人工智能是个大概念,分很多层次。很高级的人工智能离我们还有相当的距离,但是用人的方式去感知、去计算、去进行一些合乎算法的工作,现在已经在生活中大量涌现,比如科大讯飞的语音软件、今日头条的算法推送、新华社资讯的机器人写作等。

通过深度模型学习,人工智能已经能够介入风格化写作,地图软件也可借助它来采集林志玲、郭德纲的声音。未来,如果AI能将声音的情绪处理模型搭建起来,就可以进行电视剧、电影、综艺节目的配音,虽然未必达到高水平的契合,但基本上能满足人们的情绪要求。

事实上,人工智能已经能够分析出人脑完全分析不出来的东西,在现存的数据中,它能做的一定比人强得多。但人工智能不能解决的是数据本身的寻求,它必须在提供完整数据的情况下才能够运算,没有数据就什么都做不了。所以,调查性新闻只能靠人。

人类的生活也并不是所有领域都可以用数据来说明,比如说艺术,50年以后的人工智能也未必能够评价梵高画作的艺术价值,在这个领域,人永远是主宰。而且人工智能的本质就是一种算法,有些算法是能够搭建出来的,有一些复杂问题的算法搭建不出来。

广电独家:2017是短视频爆发年,但在进一步变现上有相当的阻力。同样,直播也以“撒币”印证了商业模式的匮乏。

喻国明:按一般标准来看,直播是显得一地鸡毛、鸡零狗碎的,但它会越来越成为一个平台、一种媒体。未来的媒介,一方面是输出内容,另一方面是通过内容构建新的媒体样态。麦克卢汉在上世纪60年代说“媒介即讯息”,反过来说也是成立的——任何一种内容,当构成了人和人之间的连接,也是一种媒介。这些内容能够连接更多的线下的人、线下的物、线下的服务,成为一种新的连接。

直播、短视频目前的玩法,与数据化和智能化的不到位有关。如果这些平台上的人群能够用数据进行精确的说明,那我们就可以基于这种精确的说明形成各种各样商业资源、社会资源的匹配。这就是变现,这就是节点。当然这说起来很容易,做起来需要有很多数据支持,包括数据分析能力和资源配置能力。尤其是各方资源,也许不是一个主体能做到的,而这些主体组合在一起,就能极大提升平台价值。

所以,并不是说直播、短视频本身没有价值,而是这些价值要达到变现的程度,还需要专业化的、知识性的、支撑性的价值。当这样的机制成熟起来,价值就会深度打开。

广电独家:请您预测一下2018年媒体的发展趋势。

喻国明:明显的趋势可能会有这样几点。

一是传统电视现在的情形有点像5年前的报业,报业的今天就是电视的明天,相当多的地方电视台会陷入财政危机。而且现在跟报业发生危机的时候还不一样,有些地方政府的财政支付能力也遇到了困难,难以给出补贴。更何况相比报社来说,电视台重装备、高投入、设备折旧率高,一旦遇到了困难,政府解决的空间十分有限。

二是互联网创新创业会逐渐成为机构行为,而不是过去主要是个人行为。过去从传统媒介出来创业的是有能力的个人,相信未来一段时间,以电视台机构的方式进行互联网创新创业的形式会成为一种现象。

传统电视跟视频网站、互联网平台企业的合作会越来越深入和全方位。这对互联网公司来说也是一种需要,毕竟传统电视业更有公信力,也有强大的在地性资源,互联网公司想在这些领域深耕,最好的借力对象就是传统电视。

三是视频企业最需要也是最可能开发的,是在数据导引之下形成新的互联网视频服务或相关产品。未来任何视频产品和服务都应该是以数据作为标配的,数据会助力开拓分众性的、个性化的市场以及付费内容市场。这几个方面的市场中,没有数据的导引,没有人工智能的技术引入,只能是瞎子爬山、误打误撞。视频网站在这方面当然具备天然优势。

但也必须知道,这些数据不足以形成完整服务,只能对已经表现出来的行为进行解释,无法预测和把握用户生活面上的新需求。大数据的本质,正是在一个更加广泛的、以人为圆心的基础之上对数据新的采集和梳理。如果从社会协作和协同的角度来说,半开放式的数据会成为未来这个领域的共同需求。大数据公司和更广泛的数据挖掘服务,会以更加开放的姿态,在这些方面有更多作为。

林沛,“广电独家”资深记者,中国传媒大学硕士,专注综艺节目创新、纪录片产业、广电政策研究与报道。

手机/微信:15210022733

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