花椒狂撒币,全民来答题:直播平台烧钱大战,花椒一天撒430万,题傻钱最多!
2018-01-08 14:15:21
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本文系作者原创「创业最前线」特约记者|刘风

2018年1月3日,三十而立的“前首富之子”王思聪用自己的微博,为一个诞生不到10天的App打了广告。他的这条微博,正式揭开了“全民在线答题”烧钱大战的帷幕。

高额的答题奖金、超低的参与门槛、邀请好友获得复活卡的社交裂变、一天多次的答题游戏时间、极短时间内答题的紧张刺激…在多种因素加持下,这种新玩法迅速风靡了社交网络。毕竟对于人们来说,这种答题游戏既不怎么耗费时间,又能参与社交互动,最好的结果能赚钱,最坏的结果也能学到知识,何乐而不为?

就连中央电视台制片人、《开心辞典》总导演刘正举都在微博上感慨道,“新媒体终于拿起了直播加互动的超强武器了,这是方向。”

至此,“知识变现”不再是精英知识分子独享的红利,借着“直播在线答题,赢取丰厚奖金”的新鲜玩法,全民都能体验“知识变现”的快感。毫无疑问,在这新一轮的“知识变现”风口已经形成“烧钱大战”,哪家直播平台将杀出重围?烧钱大战将会持续到何时?烧钱之后,直播行业的竞争格局将走向何方?

1、王思聪撒币,花椒一天烧430万

直播答题游戏在国内突然爆红,除了王思聪有一定程度的助推功劳以外,还有更重要的一点是——对于中国玩家来说,前有播放时长长达13年的《开心辞典》,后有江苏卫视的《一站到底》,用户培养早已非常成熟,因此在线版答题游戏推出后,几乎不费吹灰之力就赢得了全民的青睐。

话说回来,在线答题游戏这把火是从国外烧回国内的。这要从一款外国直播软件HQ说起:HQ是一款知识问答型的娱乐软件,上线后仅花了4个月便拥有了40万在线用户。

HQ火了之后,世界各地的开发者竞相模仿。作为一款直播软件,技术上几乎没有难度,而且知识问答型游戏节目具有普适性:用户参与门槛极低、用户群体广泛、还能以极低成本调动观众极大的热情——当年看《开心辞典》和《幸运52》,即使我们坐在电视机面前,只要答对题目,是不是也有一股心满意足的舒爽劲儿?

因此,冲顶大会上线以后,花椒的“百万赢家”,映客的“芝士超人”,今日头条西瓜视频的“百万英雄”,以及派派、YY等纷纷跟进,前后不过10天。

各大直播平台迅速分析出HQ的核心运作方式,借鉴的不仅是商业模式和UI,还有HQ的五个玩法,且这五个玩法的背后蕴藏着的“玄机”是:在这一波送钱的答题游戏竞赛中,各平台实际上是为了争夺优质流量、长在线时间、高留存等指标:

1. 在答题游戏场次方面:一天只做有限场次,一场最多20分钟。今日头条的西瓜视频控制在一天6场以内,花椒一天3到4场以内。而1月8号,花椒将增加到7场——430万。有限场次、有限时间不仅培养了用户多次登录/长时间在线习惯,还增强了游戏仪式感。

2.在答题游戏流程方面:由知名度高、颜值高、口技强的主持人引导观众答题、分享,并讲解每题背后的知识。主持人的讲解使得普通用户即便拿不到奖金也有兴趣玩下去,寓教于乐,有种“益智游戏”的意味。

例如,西瓜视频有两场答题是由《奇葩说》选手陈铭主持,后来柳岩也现身主持。而花椒的《百万赢家》请的主持人李好,其为江苏卫视《一站到底》的主持人,知名度与能力无需赘言。据悉花椒还与江苏卫视《一站到底》进行深度合作,答题获胜者有机会参加《一站到底》。

3.在游戏社交裂变方面:邀请好友加入获得备用生命(复活机会),激发用户拉新的主动性,使得平台无需推广费用也可快速获取用户,极大降低了运营成本。

4.在题目难度控制方面:送分题居多,有难度的题目少且位置靠后,这就意味着将会有更多的用户获得最终的奖金,激发更多用户参与进来,不仅增加了用户的在线时长,还使“题傻钱多”的平台加强了用户黏性。

5.在“知识变现”方面:答题奖金超过20元才可提现,大大增强了用户的留存,吸引用户持续参与游戏。

无论如何,极低的技术门槛、极易复制的运作模式、极大的潜在用户群体直接催生了HQ在中国的成群对手,这样一来,事情可就没这么简单了。

需知直播行业的竞争尤为激烈,如果说,2017年是“直播洗牌年”,那2018年一定是“直播爆发年”。花椒、映客、斗鱼、一直播、陌陌、YY的头部地位基本稳定,以花椒为代表的直播平台这两年异军突起,成为造星、吸睛、赋能、商业变现的新媒介平台。这一次,花椒、映客等直播平台更是借着“全民在线直播答题”这一游戏,一举进入了广大民众的日常生活中,但这一场“烧钱大战”,谁将胜出?

2、各大平台纷纷入局,哪家“题傻钱最多”?

在花椒、映客、西瓜视频等平台玩转直播答题游戏的背后,实质上是一场更大的“平台烧钱游戏”。

在人们尚未察觉之前,巨头们早已嗅到新一轮风口的到来——如此低成本、易复制的模式,巨头们自然不会放过,一场抢夺用户注意力的战争已经打响。各大平台纷纷入场,形成了实力制衡和用户分流的局面。

对行业风向嗅觉敏感的今日头条和花椒用最快的速度作出反应,今日头条推出《百万英雄》,而花椒则斥巨资推出《百万赢家》。

今日头条一直致力于引入社交链的平台,在第一时间跟进推广了这一玩法:旗下的西瓜视频推出“百万英雄”,12月22日灰度测试,1月3日正式上线,称之为:“答谢新老用户的一个MKT活动”。

头条公关总监杨继斌的表态

西瓜视频的游戏场次是目前最多的,一天就有6场,每场5万奖金。据西瓜视频的市场负责人透露,游戏测试至今,参与人次已超过百万。此外,奖金额度根据场次会有不同的变化。

花椒在直播行业领域内,其技术、资金、运营和用户基础也大有优势。而在这一场“全民直播答题”的烧钱大战中,花椒最为突出的优势应该是:题傻钱多。

花椒“百万赢家”自1月5日正式上线以来,第一天单场10万,三场共30万;1月6日举办了4场,第4场102万奖金,每场400多万人次参与,这种规模的用户参与数,在目前的直播平台上可以说是绝无仅有。

花椒为了让更多的人能够获得奖金,很多题目都设置得比较简单,用主持人李好的话说就是“大多是送分题,网友只要参加就都有可能获奖”。此外,花椒的答题奖金非常丰厚,仅问答游戏上线两天以来,就开了3个百万场,共送出302万奖金。因此,花椒的获奖人数很多:在1月6日的百万加场中,西瓜视频23人全部答对,而花椒有65人全部答对——更多人获奖意味着更大的用户黏性,花椒这一招玩得漂亮。

花椒“百万赢家”的题目

1月7日晚上这一场百万专场,全民瓜分200万,又迎来了新一轮全民直播答题高潮。不久还会有范冰冰、薛之谦等百位明星助阵花椒直播答题,“全民答题+明星主持”的运作模式恐怕也只有花椒玩得最得心应手。

除此之外,YY在去年12月就推出在线答题活动“头脑印钞机”;派派也推出了答题猜图抢红包的活动,包括趣味问答和你画我猜等形式,都有现金奖励。

历史经验告诉我们,低成本易复制的爆款必将在短时间内带来激烈的竞争与淘汰。从目前来看,“直播答题”就是一场烧钱游戏,但巨头们还是迅速入场占坑。毕竟,就如罗振宇所言——时间会成为商业的终极战场,这是一个争夺用户时间和注意力的时代。

3、“烧钱大战”过后,直播平台的未来该如何走?

毋庸置疑,“直播答题赢奖金的模式”已经成为2018新年伊始的第一股超强旋风,让人不由得惊叹“知识经济”新一轮风口竟来得如此迅猛。

但需要深思的是:巨头们的烧钱大战会不会毁了HQ模式本身?毕竟现在国内各大直播平台在推出“全民直播答题赢奖金”这一游戏,其弊端和优势一样明显。

1、游戏模式或将导致审美疲劳。众所周知,知识问答类型的节目既“门槛极低”又“富有趣味”,但是当巨头们纷纷砸钱来做本不需要过高成本的游戏节目,且这种游戏又在规模相似,UI设计相差无几的直播App里,当烧钱比拼过后,若没有更新的玩法,观众的审美疲劳会否来得更快? 目前,仅看到花椒与江苏卫视《一站到底》强强联手,不断调动用户的参与热情——在直播答题中表现优异的用户将有机会参与《一站到底》,对于用户而言,这套玩法无疑是新的刺激点。

2、直播用户的使用体验不够完美。直播App每次开始游戏就会受到数十万人同时登录,部分用户的页面出现严重卡顿的现象。有些App用户抱怨 “没看到题目”、“一直在转圈卡顿”、“进入不了下一题”……。当一个产品的体验存在不良问题,其“用户质量”和“留存”恐怕都要打上折扣。

3、相应的作弊手法开始出现。送钱阶段总要过去,不仅是制作方,就连参与游戏的人也深谙这一点。网上答题在技术上很难根除作弊,据说目前已经出现了多种作弊方式,最常用的方式是建答题群“众筹答案”。如果结合图像识别、语音助手、人工智能等技术,想在10秒钟之内看屏幕答对一道3个选项的客观题并非难事。

图片来源于网络

从长远来看,这种“在线直播答题赢奖金”的模式很可能成为内容产品的一个插件,最终成为一个长期的用户入口,大流量、高留存也可实现。显而易见的是,这种模式对拉新促活有极大帮助,毕竟直接分钱给用户比砸钱做推广更高效,更方便,更靠谱。而当平台拥有巨大的用户流量后,自然会吸引更多的广告主,无论是贴片、植入还是主持人口播,或许都是直播平台下一步要走的商业模式。

这场“烧钱游戏”将持续多久?烧钱过后会更好吗?答案还是个谜。也许用户的新鲜感很快就会过去,也许由此还会衍生出更多新型的商业模式。但它的确更进一步向人们展现了新媒体不断革新传统媒体运作形式的力量,预示着未来的新方向。而最终,时间会告诉我们关于这一切的答案。

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