来源：清华全球传播

作者：史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）

谢张天（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

刊于《青年记者》2017年10月号

在美国现代新闻业中，地方媒体——尤其是身处最基层的“小微”社群媒体（community media）——一直发挥着联通精英思潮和基层民意的桥梁作用。进入21世纪以来，地方媒体在互联网和社交媒体的冲击下，生存环境日益恶化。雪上加霜的是，传统社群文化逐渐式微，哈佛大学社会学教授罗伯特·帕特南（Robert Putnam）所描述的“独自打保龄”的趋势愈演愈烈。①窘迫的经济状况和衰落的社区文化迫使地方媒体大幅压缩了高成本、长周期的“公共新闻”（public journalism）产制的规模，同时也减少了派驻首都华盛顿的记者数量，因而出现了地方媒体既与基层社群脱节，又与国家政治中心脱节的状况，导致了草根民意无法通过媒体得以充分体现。②

2016年大选期间，主流媒体的选情预测和民调结果全面失灵便是最有力的例证。因此在大选结束后，新闻媒体开始重新审视其在公民社会中的职责，并致力于通过重塑“公共新闻”的理念和实践，来加强与草根社区与基层民众的联系。套用国内同行熟悉的语汇，美国媒体开始主动践行“走转改”，力图克服近年来“大都市化”“精英化”“圈子化”的积弊。在这个过程中，作为“接地气”积淀最为深厚、最贴近基层民众的“社群媒体”（community media）走在了变革的最前列。

社群媒体的特色优势及其演进

在西方民主体制中，社群媒体是构建“公共领域”、推动“公民对话”的重要平台，与草根社区和基层民众紧密相连。③与《纽约时报》CNN等大型主流媒体机构相比，这些“小微”社群媒体强调受众参与的重要性，把与受众建立紧密的联系放在优先地位。因此，在社群媒体的实践中，普通民众可以充当新闻制作人、记者或者信源等多重角色。社群媒体的“社群”概念在不同语境下具有“激进”、“非传统”、“草根”、“参与”、“公民”和“独立”等多种含义。④

经过多年来的发展，社群媒体已经形成了以下三大特色优势：一是“分享”，即记者善于使用贴近当地民众的语言分享各类资讯和报道。记者在这一过程中同时扮演着现场记录者、发行经理和营销专员等三重角色，他们需要知道受众在哪里，对什么题材感兴趣，以及如何最有效地向其传递信息。二是“众包”。由于社群媒体的财力有限，记者和编辑的主要工作是要找到那些能够参与新闻产制的社群成员，启发他们提供有价值的报道线索和素材，最终实现新闻产制的“众包”；三是“连结”。社群媒体要和受众紧密相连，但最终的目的是要把整个社区结为一体。因此，社群媒体不仅要承担“告知”“教育”等一般职能，更要设法推动有意义的公共讨论并最终付诸行动。⑤

基于这些特色优势，社群媒体在增强社会凝聚力和社群归属感上拥有巨大潜能。借助于社交媒体的蓬勃发展，近年来社群媒体推出了“受众聚合”的计划，强化其“众包”特色，让社区民众深度参与新闻产制，同时保留专业记者和编辑的“把关人”职责。具体而言，这些计划将媒体的议程设置权力开放给社区民众，他们借助于社交媒体平台不同程度地参与采写、推广和反馈过程。这种新闻产制模式和角色定位上的转变是社群媒体适应媒体生态变化、践行“走转改”的新举措。

STN：社群媒体的新模式

在各类社群媒体当中，社区电台以其所具备的快捷、便利、廉价等多重优势一直是构建公共领域和推动公民对话的主力军。这些优势在互联网和社交媒体日益发达的今天不仅未显疲态，反而如虎添翼，愈发凸显。⑥在推广“受众聚合”项目、践行“走转改”的过程中，社区电台的一些经验和做法尤为值得关注，也引发了传播学界的浓厚兴趣。

芝加哥的WBEZ电台一直是美国公共广播业的佼佼者。早在2012年，该台的名牌栏目“好奇城市”（Curious City）创办于2012年，通过社交媒体向听众征集问题，每期筛选出三个问题由听众进行投票，栏目组对得票最多的问题进行深入报道并择期播出。提问者还会受邀与记者一起探寻这个问题的答案。

大选结束后，栏目组进行了反思，发现提问者主要来自城市的中心区和东部、北部的中产阶级聚居区。为此，他们开始实施“受众拓展”计划，将重心转向西部和南部，即非洲裔、拉丁裔和白人蓝领居民为主的社区——这些地方都是特朗普的“票仓”。栏目组使用面对面推广、社区推广和社交媒体推广等多种手段，加强与社区电台的合作，让以往一直被忽视的基层民众获得发声的机会。

南加州大学安纳伯格传播学院知名学者桑德拉·波尔-罗凯奇（Sandra Ball-Rokeach）领导的研究团队长期关注社群媒体的建设，提出了“叙事网络”（storytelling network，简称STN）的理论。⑦ 理想化的STN模式由媒体、组织和民众等三个主体构成。根据他们的实证研究，三个主体之间的“强网络关系”越是显著，该社群的公民参与度和集体认同感就越高。

在“好奇城市”的案例中，其推广计划所涉及的对象基本对应了STN模式中的三个主体，建立“强网络关系”也成为栏目组努力的方向。首先是强化与基层民众的面对面交流。栏目组派人前往目标区域的公园、车站和社区图书馆等地，向民众直接征集问题或发放问卷，并把交流的重点对准与少数族裔、白人蓝领等以往被忽视的群体。其次是强化与那些最接地气的“超本地化”（hyper-local）组织的合作。其中既包括社区协会，也包括细分化的“小微”电台、网站等社群媒体。除此之外，栏目组还开展了线上营销活动，先根据人口统计的相关指标筛选出潜在的听众，然后在通过脸书等社交平台向那些参与度较低的社群用户投放栏目广告。

经过近一年的努力，栏目组共收集到976个问题，其中有313个来自于目标区域。在上述三种途径中，通过包括社群媒体在内的“超本地化”组织零成本征集到了159个问题，性价比最高；通过目标区域与当地民众面对面交流，共征集到137个问题。而在脸书平台上投放的广告虽然获得了近两千次点击，但其中只有14%转化为了有效提问。尽管从问题的绝对数量上来说超过了前两种途径，但是脸书广告的投放在短短三周内耗费了45000美元，性价比是最低的。从征集问题的区域分布而言，来自芝加哥中心区和“中产区”的增长速度为20%，而西部和南部的增长速度则分别为78%和53%，基本上达到了拓展“强网络关系”的预期目标。

为了改进原有栏目设置中存在的偏见，来自少数族裔社群和来自非中心区域提问者的问题会被优先考虑，同时对那些可能引发社群和族群争议的问题进行了过滤，经过“走转改”实验后的“好奇城市”栏目更为全面地体现了大芝加哥地区的多元文化和价值观。

与WBEZ电台一样，越来越多的美国媒体开始克服“圈子化”的积弊，主动寻找与新区域和新社群进行有效沟通的途径，提升公众参与度和社会认同感。这种尝试既是2016年大选后反思美国民主体制积弊的回应，也顺应了社交媒体时代从“客观新闻学”向“对话新闻学”的转变，力图摆脱新闻媒体趋向高冷、超然的“精英观察者”定位，重新建构媒体与个人、社群之间的互动关系。⑧

PPJ：媒体平台的模式创新

“好奇城市”栏目的创办人詹妮弗·布兰黛尔（Jennifer Brandel）为了提升与受众的“强网络关系”，搭建了一个数字化聚合平台“听见”（Hearken）。这个平台起初是为了帮助该栏目更有效地收集和管理听众提出的问题，但随着平台运营模式的日趋成熟，布兰黛尔将其从WBEZ电台中独立出来，将其拓展为一个为七十多家美国和各国新闻媒体提供“公众驱动新闻”（public-powered journalism，简称PPJ）服务的数字化内容平台。

在传统的新闻产制模式中，新闻报道通常由记者通过自己的信源、媒体发布的新闻通稿或者其他媒体的报道中获取线索。随后，记者需要向编辑说明为什么这条线索值得进一步深挖。编辑在对记者的提议进行“把关”后，会站在受众角度，结合时效性和新闻价值来判断这条线索是否值得拓展为完整的报道。

相比之下，在PPJ模式中，受众会直接参与新闻产制的全过程。以“听见”为例，听众首先提出各种问题，由平台进行收集，有一些问题会直接被记者和编辑选中，而另一些则会被放入投票环节，根据票数来确定是否被列入选题。接下来，记者和制作人还会邀请提问者一同参与实地采访。由基层民众代替专业记者来进行采访，在播出后能够强化听众的“代入感”，也会吸引更多普通民众参与到新闻产制的过程中来。⑨

除了像“听见”这样借助于传统媒体吸引受众参与新闻产制的数字化平台，还有另一些媒体人致力于打造为草根记者提供技术支持的聚合平台，增强公众的新闻“驱动”能力。2016年初上线的“珊瑚计划”（The Coral Project）在奈特新闻基金会的资助下，为众多“小微”社群媒体无偿提供最新的数字新闻软件和算法“工具包”，同时为他们搭建起交流分享的平台。目前该计划吸纳了来自30多个国家的150多家社群媒体参与其中，并且与《纽约时报》《华盛顿邮报》等全国性主流媒体和“嗡嗡喂”（Buzzfeed）等大型社交新闻网站合作，确保基层民众的关切和诉求能够被上流社会和精英阶层及时“听见”。

社群媒体的趋势和前景

随着数字技术的发展和社交媒体平台的普及，一度濒临衰亡的社群媒体又开始重现生机。尤其是在2016年大选结束后，美国新闻界重新认识到社群媒体在凝聚社会共识中发挥的重要作用。除了上文介绍的“听见”和“珊瑚计划”等新兴平台之外，“倾听邮报”（The Listening Post）、“公众洞见网”（The Public Insight Network）和“地源”（GroundSource）等也都发展成为在美国产生一定影响力的社群媒体聚合平台。借助于数字技术和社交平台，这些“小微”社群媒体不再像过去那样闭目塞听，各自为营，而是通过跨地域甚至于跨国界的“聚合”效应组成了行业共同体。例如，从新奥尔良起家的“倾听邮报”平台经过两年多来的拓展，逐渐将遍布全美的40多个市镇的170多家社群媒体联结起来，形成“抱团取暖”、互相扶持的联动机制。

毋庸置疑，当今的社群媒体业已成为美国新闻业内一支不容忽视的力量。对于这种社群媒体和PPJ模式的发展前景，学界和业界目前存在着两种截然不同的看法。持消极态度的一派认为，社群媒体聚合平台和PPJ模式的勃兴推动了公众参与新闻产制的过程，有助于提升新闻报道的“公共性”，但这并不会从本质上改变近百年来形成的新闻理念和实践模式。专业新闻人仍然坚信，只有他们才能够决定哪些报道对于基层社群而言最为重要，“把关人”的角色不会因为公众的参与而发生变化改变。尽管数字时代的专业记者和编辑应当借助于包括社交媒体在内的多种渠道加强与基层民众的交流，适时“听见”他们的呼声，但无论是社群媒体还是草根记者都不能够代替精英主流媒体的角色。

另一方面，利用社交平台聚合社区和民众不仅是为了及时回应他们的关切和诉求，也不能回避经济方面的考量。地方媒体需要培养忠实的用户群体，扩大其广告收益。更为重要的是，社群媒体在服务社会公益的同时，自身也有粉丝数、流量等市场化指标的压力。目前大多数社群媒体聚合平台还处于创业期，主要是依靠基金会赞助、“众包”“众筹”等途径来维持日常运营。在没有解决自身盈利模式问题的情况下，其自我造血功能和能否实现可持续发展还是个未知数。前文介绍的“好奇城市”虽然产生了广泛的影响，但这样需要耗费大量人力物力的项目对于大量“小微”社群媒体而言是不可复制的。⑩

持积极态度的另一派则认为，像WBEZ电台这样的先行者已经做到了理念上的更新，不再低估来自基层社群的民众对新闻价值的判断。数字化技术也大大降低了后者参与新闻产制的“门槛”，让他们更为积极主动地进入新闻“众包”的机制当中。因此，新闻媒体进行各种试验的成本也不如三十年前——甚至于不如十年前——那么高。我们有充分理由相信，越来越多的社群媒体会加入到“听见”“珊瑚计划”等各种聚合平台中。

更为重要的是，社群媒体的复兴重新界定了新闻记者的角色：不仅仅是“观察者”和“传播者”，还要同时履行“倾听”“对话”的职能。在聚合平台提供的技术支持和联动机制的推动下，长期以来困扰社群媒体发展的两大问题——盈利模式的失灵和职业成就感的缺失——将从根本上得到解决。具体来说，如果社群媒体与基层民众之间建立起“强网络关系”，那么后者对前者的品牌忠诚度便会相应提升。他们会更愿意付费购买媒体提供的内容，或是积极参与“众包”“众筹”机制中来维持社群媒体的生存。显而易见，在这种“强网络关系”的语境下，社群媒体的存亡不再是少数记者和编辑的关切，而成为所有社群成员安身立命的根本所在。另一方面，记者编辑与社群民众的沟通和互动成为一种常态化机制，社群媒体的报道可以推动解决基层民众的困难，这也会进一步提升社群媒体工作者的职业成就感和专业认同感。⑪

尽管社群媒体的发展前景还难以预料，但2016年大选过后，美国新闻界致力于深入了解基层民意渐成共识。换言之，美国媒体践行“走转改”的大方向已经确立，社群媒体必将会发挥更为重要的作用，具体表现在以下三个方面：

首先，社群媒体的复兴将使PPJ模式成为美国新闻产制的主导范式之一，公众对新闻报道从选题、采访、编发到传播反馈的全链条介入将成为一种常态。在这一过程中，公众能够更加了解新闻媒体运营的机制和内容生产的流程，从而大大减轻直至彻底消除由于“黑箱操作”而导致受众对媒体的不信任感。据皮尤中心的统计，在尼克松执政的20世纪70年代，公众对美国媒体的信任度达到了70%以上的峰值，而2016年则跌落到了32%的谷底。在这样的背景下，吸引更多民众参与新闻产制显然是迅速提升媒体公信力的有效途径之一。

其次，社群媒体的复兴和PPJ模式的普及将重新界定专业新闻工作者的自身定位。正如二十世纪七八十年代美国“公共新闻”的倡导者、美国纽约大学教授杰·罗森（Jay Rosen）所指出的那样，在当地民众参与新闻产制的过程中，专业记者扮演的是受众的角色，而曾经是被动接受者的当地民众则会承担起为自己发声的职责。⑫在这个过程中，记者的角色超越了新闻专业主义界定的藩篱，实际上充当了媒体、社区和民众三者之间的桥梁，弥合了互联网时代“原子化”的个人与社会、“科层化”的精英与草根之间相互脱节的趋势，这对于凝聚社会共识具有重要的意义。有人说，2016年的美国大选将“合众国”变成了“分裂国”。在此背景下，上世纪末叶昙花一现的“公共新闻”运动借助于社群媒体的复兴而强势回归，PPJ模式也使得停留在书本上的“公共新闻”理念落地生根、开花结果，这是当下美国新闻界积极推动变革的一个有力讯号。

最后，大选过后不少有识之士对社交媒体环境下如何重建美国民主进行了深入的反思。可以预见的是，社群媒体的复兴是这一“重建”过程中的重要步骤。如果社群媒体能够在未来的岁月中得到发展壮大，重塑“公共新闻”的努力能够初见成效，那么社会凝聚力、社群归属感、公民参与度等衡量美国民主制度有效性的重要指标将得以回升。当前，西方国家当中社会阶层的固化与共识的缺失愈发凸显，这与主流媒体长期忽视基层民意不无关联。因此，借助于社群媒体向草根基层和边缘弱势群体“赋权”，通过PPJ模式促进他们参与公共议程的协商和落实，让他们能够通过媒体这一渠道来维护和实现自己被忽视的权益。一旦社群媒体能够实现这一目标，那么这些被忽视、被遗忘的群体都会产生比以往更强烈的归属感和认同感。有鉴于此，社群媒体的复兴和“公共新闻”的重塑在这个“后西方、后秩序、后真相”的混沌时代便具有了弥足珍贵的历史意义。

参考文献

①Putnam, Robert, Bowling Alone: the collapse and revival of American community, New York : Simon & Schuster, 2001.

②史安斌，王沛楠，“美国大选与新闻媒体的‘脱域’”，《青年记者》, 2017 (4) :79-81。

③④Meadows, Michael, “Putting the citizen back into journalism”，Journalism, 2013 (1):43-60.

⑤⑩⑪“What Is Social Journalism,” Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism, http://towknight.org/research/social-journalism-who-what-when-how/what-is-social-journalism/

⑥Forde, S, Challenging the News: The Journalism of Alternative and Independent Media. London: Palgrave Macmillan, 2011.

⑦⑨Wenzel, Andrea, “Curious Communities: Online engagement meets old-school, face-to-face outreach”, https://www.cjr.org/tow_center_reports/curious-communities-online-engagement-meets-old-school-face-to-face-outreach.php

⑧ 史安斌， 钱晶晶，“从‘客观新闻学’到‘对话新闻学’——试论西方新闻理论演进的哲学与实践基础”，《国际新闻界》, 2011 (12) :67-71。

⑫Rosen, Jay, “The People Formerly Known as the Audience,” PressThink, http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html