微博十一年:“中国版Twitter”的进击与困境
2020-11-21 15:02:55
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作者:张婉馨   来源:狐说 

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2020年9月4日,腾讯微博官方宣布将于9月28日停止一切运营与服务。消息一出,全网唏嘘。腾讯微博在一片“时代的眼泪”、“爷青结”的用户感慨中黯然退场。
有趣的是,“#腾讯微博9月28日停止运营#”话题于发布第二天登上新浪微博热搜榜第三。腾讯微博之死为十年前互联网“微博大战”划下了迟来的句点。不过在见证老对手落幕的同时,展望未来,作为胜出者的新浪微博也并不轻松。

01 “中国版Twitter”的前世今生

所谓“微博” ,即“微型博客”,是一种支持用户实时发布信息、分享动态的社交媒体和网络平台。2006年,微博产品的海外开山之作Twitter投入运营。这个分享内容最多140词的互联网新产品自诞生之初就引起了国内互联网人的关注。

新浪微博Logo

2009年8月28日,新浪微博正式上线。此后的一年多时间里,网易、搜狐、腾讯等门户网站纷纷推出了自己的微博产品。然而在互联网残酷的机遇追逐战中,“晚一天就是晚一年”。新浪凭借先发优势和正确的战略方向,在微博大战中脱颖而出,最终成为了社交媒体战场的胜出玩家。

中间的小鸟Logo是Twitter哦

2014年3月,“新浪微博”正式更名为“微博”。因此当今天我们提起“微博”时,若无特别说明,那么说的往往就是“新浪微博”。

也正是这一年,微博成功登陆纳斯达克,上市首日股价涨幅达19.06%。

2009年,微博用户数为0.3亿,根据微博最新的2020年二季度财报,今天微博的月活用户数达到5.23亿,日活数为2.29亿。与之对比,今天备受年轻人喜爱的B站月活数为1.72亿。从用户数量、受众层次、平台体量或是产品热度、市场估值等各个角度来看,微博似乎都成绩斐然、前景可期。

微博活跃用户数据 图源:网络

然而,在繁荣的表象背后,“一地鸡毛”往往更能形容微博所面对的现实。

02 从“公知大V”到“流量网红”

从2009年至今,微博已经走过了十一年。纵观其发展的全过程,我们可以将其分为“名人带路”、“段子手盛行”、“流量为王”三个发展阶段。

在问世初始,微博利用名人战略吸引用户。当时新浪内部要求公司所有部门每天邀请20个新用户入驻微博,且新用户必须是知名人士。为了给微博拉新,新浪充分利用了自身多年深耕门户网站所积累的海量社会资源和人脉优势。也正是在这一时期,韩寒、薛蛮子、姚晨、李开复、史玉柱等一批名人开通了自己的微博账号。

这些社会权威或知名人士被人们称为“KOL(意见领袖)”。在那个“公知”还不是互联网贬义词的时代,微博上丰富的新锐观点、名流意见和大V论战吸引着大量互联网底层用户的涌入。这是微博生态的“古早”时期,也是微博留给用户的美好回忆之一。

微博内容传播机制 图源:网络

随着草根用户大量涌入、“公知”群体逐渐变质,以及微信对优质KOL资源的抢夺,微博进入了一个短暂而模糊的“段子手时代”。在微博官方的资源倾斜和搜索引导下,“微博搞笑排行榜”、“段子楼”、“作业本”等一系列由普通用户进化而成的“段子手”贡献了微博平台上不可忽视的丰富原创内容。

这一时期,微博内容更多呈现的是普通人的生活百态和故事分享。日常、轻松、轻娱乐的使用体验给普通微博用户增添了现实中难寻的色彩和乐趣。

图源:网络

但伴随大量用户的涌入,微博逐渐鱼龙混杂。2012年“秦火火”事件后,社会各界对微博的质疑和批评纷至沓来,“微博已死”的声音不绝于耳。

面对危机,微博的运营战略迎来重大调整,“全面商业化”成为微博选择的发展方向。

微博“娱乐圈”化

一方面,微博通过多媒介运营和深耕垂直类兴趣社区,不断推进算法改革和用户下沉。通过与MCN机构(Multi-Channel Network,一种多频道网络的产品形态和运营机构)合作或亲自扶持流量网红,微博在美妆、美食、电影、游戏、科技等众多垂类领域打造了一批网络达人。网红博主的内容输出与电商带货、视频直播、广告投放、打赏订阅等多元变现手段相结合,构成了微博商业化运作的基本逻辑。

另一方面,微博转身拥抱“娱乐圈”。王宝强离婚案、鹿晗官宣恋情、选秀系打投……乱花迷眼的娱乐圈给微博带来了巨大的用户关注和流量增长。凭借在“商业化”之路上的一路高歌,微博最终进化成了现在我们所见到的样子。

03 “前沿舆论场”or“网络垃圾桶”

在微博最为热闹的时候,有一种说法被人们津津乐道——“微博时代到来了”。

从大批官媒主动入驻,到“点赞”一词进入主席新年贺词文稿,在主流社会宽容拥抱新媒体的支持下,微博站在时代风口上不断开辟生长空间和应用领域。借助网络赋权,社会热点、争议话题在微博上传播发酵,而基数庞大的草根用户则通过评论、点赞、转发等手段自下向上地传递来自底层的声音。

从2011年“微博打拐”到2016年中菲南海争端,再到2018年的“长春长生假疫苗”事件,作为互联网最前沿热闹的公共舆论空间,微博在社会治理和民意传导方面发挥了极大的作用。这时的微博似乎实现了它早期的宏大愿景——“关注就是力量,围观改变中国”。

图源:网络

然而时过境迁,在今天的互联网用户群体中,一句戏谑的调侃广为流传——“用知乎的看不起玩B站的,玩B站的看不起逛豆瓣的,逛豆瓣的看不起刷微博的”——微博似乎已成为APP风评鄙视链的底层存在。

2017年时,知乎上曾有答主发文,称自己在《春城晚报》总编辑杜少凌先生逝世三个月后,发现其微博账号“死而复生”,开始转发各种影视剧广告、段子手微博。

杜先生于2016年6月14日逝世 图源:@狮子

(知乎)

堂而皇之的“废号利用”、漫天小广告、遍地僵尸粉,还有买卖热搜、八卦导流、莫名其妙的“自动关注”……微博在商业化的道路上越走越远,用户体验、平台价值一落千丈。饭圈骂战、低智评论、戾气深重……“网络垃圾桶”的新称号某种程度上体现出微博如今的发展困境——过度商业化和监管运营缺位导致平台生态混乱不堪。

04 微博:不止于微博

2020年6月10日,新浪微博被北京网信办约谈。针对其在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,以及传播违法信息等问题,网信办责令微博进行整改,并关闭热搜榜一周。

其实从“公知大V”到“流量网红”,微博从来就不是一个单纯的互联网商业产品。作为全网最大的社交媒体平台之一,微博的社交互动平台和公共舆论集散广场身份赋予了它在商业价值之外更为隐性的社会公共诉求。

微博热搜榜 图源:网络

麦克卢汉提出“媒介即讯息”理论,指出媒介本身就是有意义的讯息,它最重要的作用就是影响了我们理解和思考的习惯。从日常生活到思维习惯,微博在某种程度上塑造了当代中国年轻人话语使用、生活方式乃至精神世界的轮廓形态。“全网娱乐”的平台风气让用户日益沉浸于明星八卦、骂战和不知所云的社交狂欢。“随时随地发现新鲜事”的微博成了“当代第一吃瓜现场”。

而随着赛博空间和现实世界的交互融合,虚拟世界不断对现实生活产生越来越多的直接作用与干预。微博开放即时和交互发散的特质促使了整个社会舆论生态和信息传播机制的改变。微博上用户严重饭圈化,反智言论、偏激观点和群体极化现象的负面影响正在向整个互联网生态平台溢出,网络暴力、舆论诱导、真相解构等消极传播现象屡见不鲜。

网传微博热搜报价表 图源:网络

美国前总统国家安全事务助理布热津斯曾提出“奶头乐”理论(Tittytainment),指出社会中20%的精英热衷于给80%的大众提供大量令人陶醉、充满感官刺激、消遣娱乐的产品和游戏,就好像给他们塞上奶嘴,让他们丧失思考能力。

撇去理论背后的政治意味,今天微博过于明显的娱乐化和商业化导向何尝不是给用户投喂另一种“奶头乐”式的垃圾食物?不可否认,微博以情绪和社交聚合受众的传播机制在先天上就存在一定的非理性不足,但面对热搜、炸号、吞图、引流、病毒式营销……面对这些商业操作及其背后的无形资本之手,我们不禁发问:在今天这个信息和情绪爆炸性喷涌的后真相时代里,微博又扮演了怎样的角色?

05 尾声:下一个十一年?

根据微博2020Q2财报,微博第二季度净营收为3.874亿美元,同比下滑10%。与此同时在知乎搜索“你为什么要卸载微博”,页面显示该问题共有9829条回答,话题浏览量超过2160万次。

微博营收图 图源:网络

当年微博凭借眼光独到的战略决策和义无反顾的商业化进击在门户乱战的时代脱颖而出,但在用户媒介素养普遍提高的今天,它似乎又要在残酷的商业竞争中被市场抛弃。

现在回想微博当初“围观改变中国”的豪言壮语,我们依然感动于第一代中国互联网人的热血赤诚与理想主义。我们所热爱的微博,是当年那个让每一个普通人接触新知与前沿资讯,让每一个互联网底层用户面向社会自由发声的微博。微博的媒介价值不应只是“吃瓜现场”和“饭圈神器”。微博,应该是微言大义,而不是博人眼球。

图源:网络

十一年对于更新迭代迅速的互联网产品来说已算长寿,但微博的下一个十一年又在哪里?商业利益与产品价值如何平衡,运营监管和平台生态如何维系,这些都是微博急需攻克的难题,也是“中国版Twitter”面对困境的破局之点。

不过幸运的是,尽管当下“一地鸡毛”,但大部分用户依然承认微博的价值并对它抱有期待。与此同时,互联网市场上直到现在也还未出现一款在功能和定位上可以替代微博的竞品。无数学者、机构、名流和普通人依然通过微博传递自己的声音,借助他们的理性参与和积极构建,微博才走到了今天。

这是微博的机会,也是微博的困境——某种程度上这意味着,能杀死微博的只有微博自己。

名词解释

【KOL】:Key Opinion Leader,意为关键意见领袖,在营销学上通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

【MCN】: Multi-Channel Network,一种多频道网络的产品形态和运营模式,通过将专业生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

参考资料

[1]周诺荞. 微博的媒介价值探析[J]. 湘南学院学报, 2018, 第39卷(2):110-113.

[2]王慧. 符号互动论视域下的微博舆论传播机制研究*[J]. 江淮论坛, 2019, (1):158-161.

[3]邢长远. 媒介生态视角下微博舆论的形成、演变与引导[J]. 传媒, 2018, (3):76-77.

[4]棱镜深网.微博十年往事:商业化进击与后遗症[EB/OL].http://fangtanchina.com/article/show/9043.html,2018-11-20.

[5]华商韬略.微博十年沉浮记[EB/OL]https://news.ifeng.com/c/7ijIo5FfYX4,2018-12-17.

[6]阿牛读财.微博帝国兴衰史,从公知聚集地到肖战避难所,微博还能活多久[DB/OL]https://36kr.com/video/891008493103112,2020-09-21.

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