来源： 羊村传播 昨天  原创 汤雨佳

人乳头瘤病毒(Human papilloma virus,HPV)是一种人体病毒，它可能导致严重的健康问题。2009年至2013年，每年约有39000例与HPV相关的癌症发生。然而，通过接种HPV疫苗，可有效避免HPV的感染。自2006年全球首批HPV疫苗上市，健康传播研究人员就调查了与人们对接种HPV疫苗的意愿和接受程度相关的因素，并发现了规范感知在这一方面的重要影响。

随着许多人使用社交媒体（例如博客）来分享他们的叙事，越来越多的健康传播研究机构，研究了个人在社交媒体上分享的健康有关的叙事并测试了这些叙事的说服力。最近的研究显示：他人所分享的有关HPV相关经历的叙事会影响人们的规范感知。那么这类叙事是如何发挥其影响HPV疫苗接种意愿作用的呢？且除了叙事内容本身外，还有哪些相关的影响因素？

今天为大家介绍的是Tae Kyoung Lee和Leona Yi-Fan Su发表于Health Communication上的论文: When a personal HPV story on a blog influences perceived social norms:The roles of personal experience, framing, perceived similarity, and social mediametrics，本研究发现社交媒体上HPV相关叙事的框架、感知相似性与规范感知之间的关系，并探究了个人经历和社交媒体指标的调节作用。

研究结果表明，相比损失框架，当叙事的框架为收益框架[1]时，受众会感到与博主的相似性更高，尤其是那些有接种HPV疫苗经历的人群。同时，这种感知相似性与(a)描述性规范和(b)指令性规范[2]相关，但是当博客帖子的社交媒体指标较低时，感知相似性和描述性规范之间的关联就会消失。本研究的理论贡献在于，通过将社会规范的群体层面纳入研究范围，发现了在形成社会规范感知过程中感知的相似性和社交媒体指标之间的交互作用。此外，作者区分了(a)描述性规范和(b)指令性规范并发现了感知相似性和社交媒体指标之间的交互作用在两种社会规范上的显著差异。

注1：收益框架的信息强调遵循建议的行动带来的好处(例如，当接种HPV疫苗后，可以预防HPV相关的癌症)，而损失框架的信息则强调不遵循建议的行动带来的损失(例如，当没有接种HPV疫苗时，可能导致严重的健康问题)。

注2：社会规范包括(a)描述性规范和(b)指令性规范。

回顾了现有的相关文献后，本文讨论了消息框架和博客受众的HPV疫苗接种经历如何相互作用以形成感知相似性，并研究了社交媒体指标在塑造感知相似度和社会规范感知之间关系中所扮演的角色，并从这两方面提出了以下5个假设：

H1(a)：相比损失框架，当叙事的框架为收益框架时，受众会感到与博主的相似性更高。

H1(b)：若受众曾有HPV疫苗接种经历，则叙事框架对感知相似度的影响更为显著。

H2：受众对于博主的感知相似性与(a)描述性规范和(b)指令性规范成正相关关系。

H3：受众对于博主的感知相似性与社会规范之间的关系被社交媒体指标所调节，例如，当博客帖子具有较高的社交媒体指标时，感知相似性与感知(a)描述性规范和(b)指令性规范之间的正相关关系会更强。

H4：感知相似性在消息框架对(a)描述性规范和(b)指令性规范之间起中介作用，并且该中介效应受到HPV疫苗接种经历和社交媒体指标的调节。

（图为本研究构建的模型）

基于以上假设，研究者最终招募了217名年龄在18岁到39岁之间的大学生志愿者，询问参与者以前是否曾接种过HPV疫苗并将他们随机分配到4个条件组中的一个中，比例为2（框架：收益框架或损失框架）：2（社交媒体指标：高或低）。在让参与者参与到对应的有条件的博客内容中之后，采用问卷调查的方法，让参与者对他们所接触叙事中的人物的相似程度以及他们感知到的描述性规范和指令性规范进行评分。

研究者首先通过进行协方差分析(analysis of covariance,ANCOVA)检验H1，其中，将叙事框架（收益框架或损失框架）和个人经历（是/否接种过HPV疫苗）作为因子，并将感知相似性为因变量，社交媒体指标为控制变量。其次，为了检验感知相似性与规范之间的关系(H2)，以及社交媒体指标在感知相似性与规范之间的调节作用(H3)，分别对(a)描述性规范和(b)指令性规范进行了层次回归分析。最后，使用PROCESS macro来对描述性规范的具有调节变量的中介模型进行了如下检验：叙事框架对感知相似性的影响是否被个人HPV疫苗接种经历所调节；感知相似性对描述性规范的影响是否被社会媒体指标所调节。

研究结果表明，相比于损失框架，参与者在收益框架叙事中会感到博主和自己更加相似(H1a成立)。然而，对于有过接种经历的受众人群，收益框架或损失框架之间有显著差异，相反在未接种疫苗的受众人群中，没有表现出显著差异(H1b成立)。下图展示了叙事框架对感知相似度的影响。

（图为叙事框架对感知相似度的影响对比）

回归分析结果显示感知相似性的主效应显著，这表明当参与者感知到自己与博主具有更高相似性时，他们更倾向于认为身边的人接种HPV疫苗可能性较高，即描述性规范指标较高 (H2a成立)。进一步的分析表明，在低社交媒体指标条件下的组中，感知相似性与描述性规范之间不存在关系，然而，在高社交媒体指标条件下，感知相似性的增加与描述性规范指标的增加有关(H3a成立)。另一方面，对指令性规范进行了同样的回归分析，发现了感知相似性的显著影响(H2b成立)，但社交媒体指标与感知相似性在指令性规范上的交互效应不显著(H3b不成立)。最后，叙事框架对描述性规范和指令性规范都没有直接影响，但是，当在参与者有过HPV疫苗接种经历并且处于高社交媒体指标条件下时，叙事框架会通过感知相似性对规范感知产生间接影响(H4成立)。

以往，大多数研究者都将视线放在传统的说服性信息上，而本文探究了社交媒体上他人的HPV相关叙事的叙事框架和这些叙事帖受众的HPV接种经历对受众个人感知相似性的影响，并发现了社交媒体指标与感知相似性在形成社会规范感知方面存在的交互效应。如今，社交媒体发展迅速，博主在网上发布的个人HPV相关经历和故事，也许可以成为一种让更多年轻人了解HPV和接受HPV疫苗有效途径。

参考文献：Lee, T. K., & Su, L. Y. (2020). When a personal HPV story on a blog influences perceived social norms: The roles of personal experience, framing, perceived similarity, and social media metrics.Health Communication, 35(4), 438-446.