作者：喻国明 杨颖兮  来源：新闻记者 

本文依据2019年全国居民媒介使用与媒介观调查数据，对当下我国居民媒介使用的主要特点进行了分析，可以概括为：手机是全民日常生活中最重要的媒介，接触率与使用频率均位列第一；微信是渗透于各种场景、能够全方位满足人们几乎所有需要需求的“超级App”；晚间是媒介消费的高峰时段，而电视在晚间时段仍然保持着“第一媒介”的地位；信息类App的接触率在一天之中随时间推移而降低，娱乐类App的接触率随时间推移而增加：与2014年相比，手机的全民娱乐和信息选择倚重度大幅增加，体现出移动平台日趋主流的地位。

正如人口普查之于社会管理和社会发展的重要意义，无论对传播学学术研究还是传媒业实务操作，用户的媒介接触与使用调查都是最基础最根本的方面。从传统媒介时代到移动互联时代，最大的变革是人们得以按照自己的需求与偏好来配置个人化的媒介菜单（media repertoire），根据自己的生活节奏来安排日常媒介消费。这使得原本在大众传播时代可预期、易掌控的媒介消费行为骤然间变得像万花筒一样千姿百态，难以捉摸。在纷繁复杂的个人媒介菜单配置和媒介接触轨迹中，探寻“变化中的媒介景观”，是传播学界和业界近年来密切关注的问题。

2014年，我们的团队曾针对城市居民的媒介接触与使用开展过一轮大规模调查（喻国明，吴文汐，2016）。五年之后，媒介行业已经发生巨大的改变——根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年上半年，我国互联网普及率达61.2%，居民使用手机上网比例高达99.1%。2014年末，微信用户数量刚刚突破5亿，而2019年第二季度微信的用户已达到11.3亿；2012年正式上线的今日头条，如今已成为中国最大的信息聚合平台；2016年才上线的抖音，现在日活用户高达7亿。移动互联网的高速发展，新兴明星App的快速成长，用户从固定端向移动端迁移迅速完成，使我们相信新一轮更加关注移动新媒体产品的大规模调查势在必行。

本次调查的开展时间为2019年7月5日至7月30日。调查采取多阶段随机抽样的方法，参考CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的城乡结构、性别、年龄段和学历，对本次调查进行抽样设计。由专业调查公司的工作人员通过平板电脑辅助开展社区随机访问，共计在45座城市发放问卷4968份，其中有效问卷4631份，成功率约为93%，问卷平均完成时间为20分钟。受访者中男性占52.6%，城镇居民占73.1%，受访者年龄在14-70岁之间（M=33.4，SD=13.45）。目标占比与实际占比差额控制在1.1%以内，基本能够反映我国网民总体情况。

在本次调查问卷设计过程当中，我们保留了历次媒介接触与使用调查中常用的媒介分类方式，即以物理维度作为区分标准，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、个人电脑和手机这七类媒介，主要是出于与以往研究进行比照的考虑，以便发现媒介使用的变迁轨迹。同时，我们从2018年移动App日活量排行榜前100名的产品中按照不同功能类别选取了49个App作为调查对象，对依托于智能手机的各项新媒体产品的接触与使用进行了全景式考察。

本文将对本次调查所得全民媒介接触与使用情况做基本概述，主要分为四个部分：第一部分对各类媒介的接触率和使用频率进行描述，第二部分报告分时段的媒介使用情况，第三部分考察不同场景下的媒介使用情况，第四部分通过两次调查的数据对比呈现移动互联网的价值提升。

一、各类媒介的接触率与使用频率

我们将媒介接触情况进一步分为“是否接触”和“使用频率”两个维度来加以考察。调查员首先请受访者回忆过去一周是否使用过某一媒介，如果答案为“是”，则进一步请受访者就使用频率打分，分值范围为1-5分，其中1分代表频率很低，5分代表频率很高。关于“是否接触”的回答，直接指向媒介接触率，即在过去一周内使用过某一媒介的人数与样本总数的比，以反映总体人群对某种媒介的接触率高低；“使用频率”则为我们呈现了人们对某一媒介使用频率的个体主观感知，揭示他们对该媒介在自己的媒介菜单中相对重要性的判断。

（一）各类媒介接触频率：手机最高、广播最低

在以物理维度划分的各类媒介中，智能手机的接触率为97.8%，显著高于其他媒介，体现了传播活动的移动化大势。电视的接触率仅次于智能手机，达60.4%，但若将其与五年前94%的到达率相比（喻国明，2016），电视已经失去了“接触率之王”的桂冠。个人电脑每周接触率为41.2%。纸媒的接触率普遍较低，其中书籍为21.7%，报纸为13.5%，而杂志更是只有8.9%。广播的接触率最低，只有7.6%，可见虽然广播的使用率随着机动车保有量的增加而有所提高，但仍然难以挽回传统广播市场的颓势。

上述7类媒介的使用频率与接触率呈正相关关系。智能手机的使用频率最高（4.47），电视次之（2.08），个人电脑第三（1.54）；其余媒介均未能达到使用频率的平均值（1.39）。由于报纸、杂志和广播所提供的内容互联网媒体也能够提供，而且选择更丰富，更新更及时，获取更便捷，因而这三者在互联网时代的颓势显得格外突出。

（二）新媒体产品接触率：微信成为超级明星

在所有手机App中，微信的接触率高达95%，几乎覆盖了绝大多数受访者；QQ次之（54%），接下来是支付宝、抖音和淘宝，接触率分别为44%、42%和32%（见图3）。

就使用频率而言，微信、QQ、支付宝、抖音、淘宝、手机百度、爱奇艺、腾讯视频、今日头条、微博、快手、QQ音乐、腾讯新闻、美团的使用频率得分高于整体平均值（0.493），而微信又以4.31的得分远超过其他App，是当之无愧的明星App（见图4）。新媒体产品的接触率与使用频率排名高度重合，呈强正相关关系。

尽管本次调查所选取的App均属于“高日活”的媒介产品，但是彼此间使用频率差异仍然巨大，头部App的平均使用频率得分远高于其他App，长尾效应十分明显。

此外，由于手机App使用的便利性和碎片化特性，在问卷调查中准确统计各App的人均每日使用时长存在一定难度，因此我们采取了通过使用频率间接计算使用时长的方式：根据《Quest Mobile中国移动互联网2019春季大报告》"中的中国人均手机使用时长350分钟，以此为基数，乘以单个App使用频率在所有App使用频率之和的占比，估算出每位受访者对该App的每日使用时长，并进而估算出各App的人均每日使用时长（见表1）。这一时间估算是全民使用时长的平均数，其精确数字对个体并无准确的匹配意义，但其基础排序和结构性位置对产业意义重大。

计算发现，微信的人均每日使用时长最长，为93.9分钟；QQ仅为微信的三分之一，为33.5分钟。此外，人均每日使用时长超过10分钟的App还有抖音（25.1分钟）、支付宝（24分钟）、淘宝（14.2分钟）、手机百度（14分钟）、爱奇艺（12.7分钟）、今日头条（11.7分钟）和腾讯视频（10.2分钟）。

二、全天各时段的媒介使用

如今的媒介消费已经突破了生产者加之于消费者的时空限制，人们不必等到早上才能看到前一天的新闻，也不用在晚饭后守在电视机前收看黄金档电视剧。但是，各类媒介嵌入人们日常生活的方式存在差异，进而导致不同时段的主导媒介不同，各时段的媒介使用呈现出一定特征与变化。

我们将各时段用户的媒介使用情况分为“接触人数”和“接触率”进行考察，前者反映的是使用各媒介产品的绝对人数；后者反映的是在特定时段里某类媒介使用人数与该时段媒介使用总人数的比例，反映某类媒介的使用在特定时段所占份额。结合人们的日常生活节奏，我们将一天24小时划分为非等距的7个媒介使用时段，分别为：早上（5:00-7:00）、上午（7:00-11:30）、中午（11:30-14:00）、下午（14:00-18:00）、晚间（18:00-22:00）、深夜（22:00-2:00），以及凌晨（2:00-5:00）。此外，考虑到许多媒介的使用不受具体时段的局限，我们还增加了无固定时段这一选项。

（一）各类媒介分时段使用情况

就接触人数来看（见图5），除晚间时段外，手机始终是第一媒介。晚间时段是媒介消费的高地，也是电视的主场，在这段时间里电视的接触人数最高，超过了同时段手机使用人数。报纸和广播的消费高峰均出现在上午时段；电脑使用时段呈“双驼峰”分布，在午间和晚间时段出现接触人数的高峰，在上午、午间和下午时段的接触人数均列第二位；书籍的使用在上午、下午和晚间时段较多。

就接触率而言（见图6），在早上时段，书籍、报纸、杂志和广播等传统媒介的接触率均达到全天最高值；上午时段，除电脑外的各类媒介接触率均有所下降，电脑的接触率则从6.29%上升至17.81%；午间时段，电脑的接触率进一步上升，电视的接触率也翻了一番至15.84%，其余媒介的接触率维持不变或有所下降；下午时段，电视、电脑的接触率略微下降，手机和书籍的接触率明显上升；晚间时段，电视的接触率迎来爆发，达到40.59%，其余媒介的接触率皆有所下降；深夜时段，手机的接触率又增至57%，并在凌晨时段继续上升，达73.4%。总体来说，书籍、报纸、杂志、广播在从早到晚一天中的接触率呈递减趋势，电脑的日间接触率高于晚间接触率；电视的接触率在晚间出现波峰，而手机的接触率则在晚间出现波谷。

（二）新媒体产品分时段使用情况

在新媒体产品中，社交类App在全天都是第一媒介。新闻类App在日间的使用人数始终排列第二，但是在晚间被视频类超过。晚间时段也是新媒体产品消费的高地，社交类、视频类、新闻类、音乐类、消费类、短视频类、游戏类、阅读类、知识类App的接触人数均在该时段达到最大值。在一天之中，各类App接触人数随着时间的推移而增加，在晚间达到峰值后下降（见图7）。

就接触率而言（见图8），社交类App在全天所占比重均为最高，且相对来说上午时段的接触率最高，晚上时段的接触率最低。随着时间的推移，视频类、消费类、游戏类的接触率逐步提高，前两者在晚间达到高峰，游戏类则在夜间达到高峰；与之相反，新闻类、知识类App的接触率则随时间推移而逐渐降低，符合获取资讯、学习知识“一日之计在于晨”的规律。运动类App有着鲜明的晨间特点，直播类App有着鲜明的夜间特点。除了晚间时段外，音乐类App的接触率均位于前三。

（三）固定与非固定时段媒介

在从早到晚的七个时段之外，本次调查还设置了无固定使用时段这一选项，并对各类媒介计算出无固定使用占比，即选择无固定使用时段的人数与使用该媒介总人数的比例。该指标反映人们对某种媒介使用时间的固定趋势，数值越高，使用越不固定；数值越低，使用时间越趋于固定。从统计结果来看，手机的非固定时段使用比例最高，达53.5%，即手机用户中超过半数的人在需要用到手机时随拿随用。电脑、杂志和广播的无固定使用占比相对略低，分别是30.1%、27.1%和21.2%；书籍、电视、报纸接触的时段固定性较强，超过八成用户给出了明确的使用时段（见表2）。

由于新媒体产品的类别较多，因此以上下四分位数作为划分无固定使用占比高低的标准（见表3）。搜索、拍照、消费等具有工具性的App的使用最具有时间不固定性，而微信、QQ等社交类App在使用时段上也相对灵活；与之相对，阅读类、知识类、新闻类等信息密集型App以及运动健康类App的使用时间不固定性较弱，大多数受访者给出了自己使用这几类App的明确时段。

三、媒介的场景化使用

移动传播的本质是基于场景的服务（彭兰，2015）。本次调查特别对媒介的场景化使用予以关注，考察了基于不同需求和不同时空的场景化媒介接触，对人们在特定场景下的媒介使用倾向和行为进行了探索。需求维度的场景包括发生重大新闻事件时、需要浏览信息时、需要娱乐时、需要社交时和需要回避现实时，时空维度上的场景包括排队时、通勤时、工作时、休息时等。

调查采用半结构化问答的方式，受访者首先在我们所提供的报纸、杂志、书籍、广播、电视、个人电脑、手机这些媒介选项中进行选择，再给出他们所偏好的具体媒介产品，例如某一频道、某一栏目、某一App等，以便作进一步分析。

（一）全场景媒介

有几种媒介高频出现在各个场景中。首先，手机是移动传播时代的全场景媒介，在多数场景下都成为第一选择。在手机设备全民化、移动服务便利化、手机使用个性化的大背景下，作为用户与各项互联网服务的交互界面，无论在何种需求场景或时空场景中，手机的使用都远远超过其他传统媒介。其次，在新媒体产品层面，微信是移动传播时代的“元App”。这不仅体现在当人们产生社交、信息、娱乐等需求时首选使用微信，还体现在人们在信任度、便捷度、有用度、对个体的价值、对社会的价值等层面上对微信的评价都是最高的，微信业已成为维系人们日常生活的秩序感与安全感的重要基础设施。与之相关的是社交媒体对生活的全面渗透，无论在公交上、排队时，还是在独处时、与他人共处时，亦或是休闲时、工作时，使用社交媒体几乎都是最多人选择的媒介活动，充分验证了“无社交，不生活”的规律。

（二）基于不同诉求的场景式媒介

不同的媒介渠道与不同的心理诉求之间，也有一定规律可循（见图9）。

在发生重大新闻事件时，电视展现出其重要的渠道意义，电视的倚重份额超越任何一个单一手机App，达到了25.3%。在手机App产品中，腾讯新闻、微信、今日头条和微博等是重大新闻发生时手机端的主流选择。值得注意的是，在选择电视的受访者中，有近72%的人直接给出了《新闻联播》这个更为具体的答案，《新闻联播》单一节目的影响力超过了手机百度、腾讯新闻和微信，足见其作为一档国民级别电视节目的分量。

在想要浏览信息、学习知识、休闲放松、与他人互动甚至回避现实的心理场景下，手机媒体也成为首选，分别占首要选择率的82.6%-94.5%。具体到各类App，想要浏览信息时，人们首选的是手机百度、微信和腾讯新闻；想要学习知识时，人们首选手机百度、微信；想要休闲放松时，人们首选微信、抖音和各类手游；想要与他人互动时，大多数人选择打开微信或QQ；想要回避现实时，人们的选择相对分散，但是微信和抖音仍然是选择人数较多的媒介渠道。

从App层面来看，微信是不会缺席的存在，在各种心理需求下人们都会打开微信；另一个是手机百度，在产生主动的信息需求和知识需求时，从手机进入百度搜索成为全民性的习惯。

从媒介类型角度分析，只有在“学习知识”与“回避现实”的心理场景下，手机之外的媒体才有了更多被选择的机会，这意味着，用户还没有将手机确定为学习的首选平台，也有一部分用户以切断手机使用作为逃避现实的方式之一。

此外，通过将最高频率除以其他频率（所有频率不足0.1%的媒介项目频率之和），可以得到一个评估不同场景下媒介选择集中程度的数值。从表4可以看出，与他人互动场景下的媒介选择集中度最高，绝大多数人都会选择微信；休闲放松与学习知识场景的媒介选择集中度也较高，分别以微信和手机百度为这两个场景的代表；相比之下，浏览信息、发生重大新闻时的媒介选择集中度较低，而回避现实时的媒介选择集中度最低，说明在这些场景下，不同个体的媒介选择异质性较高。

四、移动互联网的价值上升

移动互联网的崛起是不争的事实，最直观地体现为用户规模的增长。我们将2014年《城市居民的媒介接触与使用》的数据与此次调查数据进行对比，发现除用户数量急剧增长之外，移动终端的重要性在行为和评价上得到了双重凸显。行为层面呈现出信息与娱乐的重度移动化转向，而评价层面则体现为手机作为可靠信息源的价值大大提升。

从行为层面来看，以智能手机为典型终端的移动互联网正在全面取代传统媒体。在各场景下首选智能手机的用户比五年前增加了3-5倍，其中增长最为显著的是休闲娱乐和信息浏览场景，前者的首选手机比例从19.10%增长到89.38%，信息浏览场景下的首选手机比例从17.79%增长为87.26%。不过，结合前文关于重大新闻发生时的媒介偏好，在移动终端系统全面取代传统信息系统的过程中，受众在关注重大新闻时对传统媒体仍有一定的倚重度。

从评价层面来看，在信任度、依赖度、便捷度等评价维度上，手机在“最有用”、“使用体验最佳”、“最信任”、“最离不开”等方面的首选比例与2014年的数据相比都有大幅增加，其中“使用体验最佳”题项下选择手机的比例更是高达九成以上——手机的便捷、个体和互动性与传统媒体相比显现出巨大优势。五年间，最信任手机的选择比例从10.21%增至66.64%，可见手机在人们心中愈发成为可靠的信息来源。

五、简短的结论

综上所述，当下我国居民媒介使用的主要特点可以概括为：

首先，手机是全民日常生活中最重要的媒介，接触率与使用频率均位列第一。

其次，微信是渗透于各种场景、能够全方位满足人们几乎所有需要需求的“超级App”，已成为中国人信息交流与社会生活的超级大平台。

第三，晚间是媒介消费的高峰时段，而电视在晚间时段仍然保持着“第一媒介”的地位，其作为主流媒体的社会地位及影响力不容小觑。

第四，信息类App的接触率在一天之中随时间推移而降低，娱乐类App的接触率随时间推移而增加：一般而言，人们的信息需求在一日之始最强，随后逐渐递减，而人们对于娱乐的需求则随时间的推移而递增，越是接近晚间，人们的需求就越旺盛。

第五，与2014年相比，手机的全民娱乐和信息选择倚重度大幅增加，人们对于手机作为可靠信息源的信任度是2014年的近六倍，体现出移动平台日趋主流的地位。