赫芬顿邮报不相信中年危机,那么如何自救?
2017-04-05 21:03:48
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来源:狐说

作者:包明鑫

摘要:有分析曾指出,曾经的数字新闻网站翘楚《赫芬顿邮报》遭遇了前所未有的“中年危机”——在众多社交媒体的冲击下,网站流量迅速下滑,定位模糊且创新乏力。但其实,仅凭流量一个标准并不能作为评价依据。《赫芬顿邮报》的内容质量始终保持上乘,“门户”模式仍有发展前景,且社交分发覆盖面广泛,只是在向移动端发力和向社交媒体借力方面则稍有迟缓。但未来《赫芬顿邮报》真的会被新时代所抛弃吗?本文做出了进一步的分析。

受众流失,颓势已现?

在小狐的2017年3月10日的文章《赫芬顿邮报遭遇中年危机,下一步它要这么走》当中提到,创始于2005年的《赫芬顿邮报》(以下简称HP)近两年在频繁的高管“出走”和所有权变动中,曾经的弄潮儿在社交媒体时代呈现出定位模糊、用户转移、创新乏力等问题,12岁的HP似乎遭遇了中年危机。

人们对此的担忧往往来源于以下一些数据:根据comScore公司发布的一则图表显示,2015年6月至2016年7月,HP在美国的每月独立访客量下降了25%。2016年全年,《赫芬顿邮报》在美国的流量下降了36%,被另一家近年来发展势头迅猛的内容分享网站Buzzfeed超越。与此同时,《纽约时报》与《华盛顿邮报》两大老牌传统媒体也赶了上来,其与HP的差距明显缩小。不禁让人思考,HP已经在自己创造的数字媒体新时代当中掉队?“赫芬顿时代”难道就这样结束了?HP还有未来吗?

流量能够说明一切吗?

网站流量是体现HP颓势的重要数据,但是还不能将其称之为全部的依据,结合HP的实际情况来看,用这一数据作为衡量标准实际上是非常不准确的。comScore公司的这则图表下方的注释不容忽视,“HP在获取受众方面对后台流量(side-door traffic)一直有较强的依赖性,因此这一降幅在一定程度上无疑要归因于人们转到其他平台消费其内容。”也就是说,以上所列举的流量数据下降的数据实际上是不完全统计。

另外,根据美国著名统计网站eBizMBA刚刚发布的2017年3月的统计数据显示,全美15大最受欢迎的新闻网站当中,雅虎新闻、谷歌新闻、HP为前三名,而除了月独立访客量达到1.1亿次的HP之外,其他两家网站都不是由自己生产新闻,CNN和《纽约时报》分列第四第五。

(来源于eBizMBA网站)

值得注意的是,流量下降似乎已成为美国新闻生产商今年的普遍现象。据有关机构对Facebook平台300个规模较大的新闻供应商的统计,2016年第—季度就有139家新闻供应商的流量较去年同期显著下降。其中,HP下降 44% ,《时代》下降33%,BuzzFeed下降11.5%,《纽约时报》下降10%。一些主要依靠用户生成内容的供应商降幅更大,如MSN下降45%。也有上升的,最著名的是CNN,同比上升14%。这些数据表明,流量下降现象并不是HP独一份,只不过其降幅比其他一些著名网站更大而已。

此外,上述所有有关流量数据,都不包括HP在美国之外的流量。HP是目前国际化程度最高的网络新闻媒体之一。早在2013年底,HP就在美国之外的8个海外国家创办了本地化版本,使得其总流量的44%来自于海外。这8个国家加上美国本土,占了全球GDP总量的一半。如今,HP的海外版已增至15个国家,后来增加的韩国、日本等也都是发达国家)。

(HP的网页版及Facebook账号的本地化版本,其中在美国与加拿大地区更是推出了以州/省为单位的本地化版本)

总之,仅凭单一来源的局部流量数据,还不能得出HP“衰退”乃至“被时代抛弃”的结论。因为,新媒体的受众情况,还要看页面浏览量、网上停留时间、用户粘性等数据。多个数据显示,2015年以来,美国人平均消耗在单篇文章上的时间明显增加,长篇文章的阅读量也在增加,这些变化仅凭“流量”数据都是难以体现的。那么HP目前具体发展状况如何呢?

“门户”前景与社交分发

HP从政治博客网站起家,转向新闻后,其以原创内容为主干,在与大量优质媒体建立合作关系的基础上,迅速发展成为内容丰富、品种齐全、门类清晰的大型综合网站,从而有了门户的模样。

但这也正是批评者反对的部分,他们认为HP面面俱到无所不有的报道体系正在把自己变成“门户”网站。其实,门户网站犹如大型超市,信息的消费者可以在此“一站式”获得自己想要的几乎全部新闻。但60多个专栏、10万多博主、便捷的订制模式加上强大的品牌号召力,HP一度成为一站式网站的榜样,被世界很多国家的网站广泛效仿。虽然专栏的数量一直变化不大,但栏目的归类及具体栏目的设置却不断在改进。如今,首页的一级栏目已大大精简,两行变为一行,总数只剩8个,只有当鼠标点到这些专栏才会出现二级栏目,持续多年的“同性恋”等栏目也不见了。当然,“婚礼”、“离婚”、“好新闻”等让人觉得有点莫名其妙的栏目仍保留在二级栏目里。

如今,美国的谷歌新闻、雅虎新闻、Facebook的即时新闻、Snapchat的Discover都以专栏形式开始吸纳其他来源的信息;中国的今日头条、一点资讯等,都不断将自己打造成一个“门户”。可见,“门户”模式对于社交媒体也具有很强的吸引力,仍具有一定的发展前景。

然而在移动端和借助社交媒体发展方面,HP仍有较大发展空间。在信息爆炸的时代,作为信息原住民的千禧一代更加热衷于从社交媒体上获取消息而并不是直接浏览网页。年轻一代对新媒体的影响力日益明晰。曾经致力于通过搜索引擎优化(SEO)定义自己的HP正在尝试与“年轻的一代”建立直接的联系,在保持自身风格的同时向社交平台转移。HP作为数字媒体进行国际化传播的先驱,通过众多本地化版本进行针对性极强的传播,十分符合新媒体尽量做大平台的盈利模式,也在跨文化传播、破除文化政治壁垒方面有很大突破。而通过“众包”式的雇佣写作模式,也对作者的专业水平和能力有了把关,确保HP的内容质量始终保持上乘。然而HP向移动端发力和向社交媒体借力方面则稍有迟缓。

在手机APP端,HP的内容与网页保持一致,没有较大的区别,显然也是想要在移动端继续保持门户地位。但HP自身没有建立用户数据库,用户无法使用账号登入,而其推荐的文章往往是依靠cookie数据分析得出,这样,用户偏好只能通过用户自身的设置才能获取。

2016年,HP曾以“河粉屯邮报”的名义进入中国的社交平台微信公众号,一时之间广受关注。不过,目前该账号的内容已经悄悄停更并且清空了所有数据,具体原因未知。

(HP的Facebook和Twitter社交账号)
(曾经的HP中文版“河粉屯邮报”页面)

但不得不承认是,HP的社交水平仍然很高。根据NewsWhip的数据,HP的在其他平台如Facebook当中在点赞、评论、分享等方面仍然保持首屈一指的内容供应商老大地位。而HP的社交分发已经覆盖到各大社交媒体,并且拥有庞大的受众群体。重要的是,在这个过程中,HP始终保持着自身固有的风格。

其社交平台的分发内容除了文章还包括纪录片式的原创视频以及独具特色的直播视频,而HP也是这一传播模式的先驱。许多视频内容轻松有趣,十分符合年轻一代的口味。例如大选期间的短视频《川普爱中国》就吸引了大量观众观看。但由于其他一众媒体对HP模式的效仿,也使得其视频业务在PC端的优势有所丧失。未来如何展示出HP的独特性,仍然有待思考。

虽然已经成立12年的HP仍然可以不服老,活力仍在,但是却面临着一个充满不确定性的未来。受众喜好的转移、其他媒体的竞争以及母公司投资策略的改变都会对其生存和发展造成挑战。应对这些挑战,HP必须迎合这些变化并适时作出改变,与年轻一代对接并且更重要的是切实保持自己的风格。同时学习其他媒体的经验。

参考资料

[1] TheHuffington Post’s midlife crisis[N], Digiday, 2016-08-15.

[2] Top15 Most Popular News Websites[N], eBizMBA , 2017-03.

[3] Publisher's Facebook traffic in rapid decline[N], Information Today, 2016-07-12.

[4] TheHuffington Post Announce Record year in Audience Growth[N], businesswire, 2013-12-06.

[5]Tanni Haas, Making it in the Political Blogosphere: The World's Top PoliticalBloggers Share the Secrets to Success[M] , 2012.

[6] JenniferRauch. Arianna Huffington Espouses Slow News Movement[EB/OL].http://slowmedia.typepad.com/slow-media/2012/06/huffington-espouses-slow-news-movement.html,Slow Media, 2012.

 
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